Brändin tunnettuuden mittaaminen ilman klikkejä

Brändin tunnettuuden mittaaminen vaikuttajakampanjassa tapahtuu epäsuorilla mittareilla, ei klikeillä. Ensimmäisinä liikkuvat brändihaut, suora liikenne sivustolle, tallennukset ja jaot, oman tilin kasvu sekä spontaanit maininnat. Lisää mukaan lyhyt ennen ja jälkeen -kysely, jätä yksi alue vertailualueeksi ja arvioi tulosta kuukausissa, ei julkaisua seuraavana viikonloppuna.

Tässä artikkelissa käydään läpi, mitkä mittarit kannattaa valita, mitä tekijä voi raportoida sinulle oman analytiikkasi ulottumattomista, miten teet kyselyn itse ja miten mittaussuunnitelma mahtuu yhdelle sivulle.

Mitä tunnettuus käytännössä tarkoittaa?

Tunnettuus on niiden ihmisten määrä, jotka osaavat nimetä sinut tai tunnistavat sinut silloin, kun ostohetki tulee. Se hetki voi olla kuukausia julkaisun jälkeen. Tamperelaisen kahvilan vaikuttajakampanja ei tuota mitattavaa jonoa tiistaina, vaan ihmisen, joka marraskuussa ehdottaa kaverilleen juuri sitä kahvilaa, koska nimi tuntuu tutulta.

Tästä syystä tunnettuustyötä ja myyntityötä ei kannata mitata samalla mittaristolla. Jos arvioit kattavuuskampanjaa viimeisen klikkauksen perusteella, päädyt siihen että se epäonnistui, ja leikkaat pois sen toiminnan joka ruokki kaikkea muuta. Kokonaiskuvan siitä, mitä voi ja mitä ei voi kohdistaa, saat artikkelista vaikuttajamarkkinoinnin tuoton mittaamisesta.

Mittarit, joita kannattaa seurata

Valitse neljä tai viisi signaalia ja kirjaa ne joka kuukausi samaan paikkaan. Useampaa kukaan ei jaksa päivittää.

• Brändihaut: ihmiset kirjoittavat nimesi hakukoneeseen tai TikTokin ja Instagramin omaan hakuun.
• Suora liikenne: kävijät, jotka tulevat kirjoittamalla osoitteen tai kirjanmerkistä eivätkä mainoksen kautta.
• Tallennukset ja jaot: ne kaksi reaktiota, jotka kertovat aikomuksesta palata asiaan tai kertoa siitä jollekin.
• Oman tilin kasvu: uudet seuraajat ja profiilikäynnit julkaisupäivien ympärillä.
• Maininnat ja merkinnät: julkaisut, tarinat ja kommentit, joissa nimesi mainitaan ilman että siitä on maksettu.
• Mistä kuulit meistä: yksi kysymys kassalla, varauslomakkeessa tai tilauksen yhteydessä.

Brändihaut ja suora liikenne

Nämä kaksi ovat hitaita, mutta rehellisimmät käytössäsi olevat signaalit: kukaan ei hae nimellä, jota ei ole kuullut. Kirjaa viikkoluvut kahdeksalta kampanjaa edeltävältä viikolta, jotta sinulla on vertailutaso, ja seuraa sitten kahdeksaa seuraavaa viikkoa.

Odotettavissa on piikki ensimmäisinä päivinä ja hieman korkeampi pohjataso sen jälkeen. Juuri pohjataso ratkaisee. Kampanja, joka tuottaa yhden päivän piikin ja palaa täsmälleen vanhalle tasolle, tavoitti enimmäkseen ihmisiä jotka unohtivat sinut perjantaihin mennessä, ja se tarkoittaa yleensä että tekijän yleisö ei ollut sinun yleisösi.

Mitä tekijä voi raportoida, mitä analytiikkasi ei näe?

Kattavuus, näyttökerrat, tallennukset, jaot, tarrojen napautukset, kyselyvastaukset ja yleisön jakauma iän, sukupuolen ja kaupungin mukaan ovat tekijän oman sovelluksen tilastoissa. Mitään niistä et näe ulkopuolelta, ja osa katoaa näkyvistä muutamassa viikossa.

Pyydä kuvakaappaukset tilastoista seitsemän päivän sisällä julkaisusta ja kirjaa se briiffiin. CastersAppissa tekijät toimittavat sisällön ja julkaisujensa tulokset alustan kautta, jolloin kuvakaappaukset pysyvät kampanjan yhteydessä eivätkä hajoa yksityisviesteihin. Lukujen määritelmät löytyvät artikkelista mitä kattavuus, näyttökerrat ja sitoutuminen oikeasti tarkoittavat.

Tee ennen ja jälkeen -kysely itse

Käyttökelpoiseen lukemaan ei tarvita tutkimusyhtiötä. Kysy sama kysymys vertailukelpoiselta joukolta ennen kampanjaa ja uudelleen muutama viikko sen jälkeen, ja pidä sanamuoto täsmälleen samana.

• Autettu tunnettuus: "Mitkä näistä turkulaisista kahviloista ovat sinulle tuttuja?" ja listalla oma nimesi sekä kolme kilpailijaa.
• Spontaani tunnettuus: "Mitä jyväskyläläisiä kuntosaleja osaat nimetä?" avoimena kenttänä.
• Mielikuva: "Mikä näistä on mielestäsi edullinen?"

Toteuta kysely sähköpostilistalla, lyhyellä lomakkeella sivustolla tai ostetulla otoksella, jos budjetti antaa myöten. Älä tee sitä oman tilisi tarinakyselynä ja kutsu sitä tunnettuustutkimukseksi: vastaajat seuraavat sinua jo, joten vastaus tiedetään etukäteen.

Vertailualue pienellä budjetilla

Vertailualue on joukko, jota et tietoisesti tavoita, jotta sinulla on jotain mihin verrata. Maantiede on Suomessa halvin tapa toteuttaa se. Tee kampanja tekijöillä, joiden yleisö on Oulussa ja Rovaniemellä, jätä Turku ja Tampere rauhaan kuudeksi viikoksi ja vertaa sitten brändihakuja, suoraa liikennettä ja mistä kuulit meistä -vastauksia alueiden välillä.

Puhdas koeasetelma tämä ei ole. Sää, paikalliset kilpailijat ja yksi hyvin levinnyt julkaisu voivat vääristää tulosta. Silti se on paljon parempi kuin verrata tätä kuukautta edelliseen ja kutsua erotusta tulokseksi.

Anna sille kuukausia, ei päiviä

Vuosineljännes on lyhin rehellinen tarkasteluväli tunnettuustyölle, ja vuosi on parempi. Raportoi mittarit kuukausittain, jotta kehityssuunta näkyy, mutta tee päätökset neljännesvuosittain, kun dataa on tarpeeksi erottamaan suunta hyvästä viikosta.

Käytännön tapa on pitää yhtä taulukkoa, jossa on joka kuukausi samat rivit, lisätä huomautus poikkeuksista (helleaalto, kilpailijan lanseeraus, pitkä juhlapyhäviikonloppu) ja katsoa sitä kampanjakulujen rinnalla. Rutiini on sama kuin artikkelissa kampanjan tulosten seurannasta, vain hitaammalla kellolla.

Yhteenveto

Valitse kourallinen mittareita, kirjaa lähtötaso ennen aloitusta, kerää tekijän tilastot viikon sisällä, kysy yksi kysymys kassalla, pidä yksi alue vertailualueena ja katso kokonaisuutta neljännesvuosittain. Siinä on pienen brändin tunnettuusmittaristo, ja suurin osa siitä on ilmaista. Laajemman kuvan saat artikkelista brändin tunnettuuden rakentamisesta digimarkkinoinnilla, ja jos haluat kampanjan tulokset yhteen paikkaan, katso miten CastersApp toimii yrityksille.

Usein kysyttyä

Miten tunnettuutta mitataan ilman klikkejä tai myyntiä?

Seuraa epäsuoria mittareita: brändihakuja, suoraa liikennettä, tallennuksia ja jakoja, oman tilin kasvua sekä spontaaneja mainintoja, ja kirjaa lähtötaso ennen kampanjan alkua. Lisää mukaan lyhyt ennen ja jälkeen -kysely sekä yksi kysymys ostohetkellä.

Kuinka kauan tunnettuuskampanjan tulosten näkymisessä kestää?

Piikki näkyy ensimmäisinä päivinä ja selkeämpi kuva yhdestä kolmeen kuukaudessa. Vuosineljännes on lyhin rehellinen tarkasteluväli, koska tunnettuus rakentuu toistosta eikä yhdestä julkaisusta.

Mikä on vertailuryhmä vaikuttajamarkkinoinnissa?

Vertailuryhmä on yleisö, jota et tietoisesti tavoita, jotta sinulla on jotain mihin verrata. Pienellä budjetilla yksinkertaisin tapa on maantieteellinen: tee kampanja joissakin kaupungeissa ja jätä toiset ulkopuolelle kuudeksi viikoksi.

Mitä tekijältä kannattaa pyytää kampanjan jälkeen?

Kuvakaappaukset julkaisun omista tilastoista seitsemän päivän sisällä: kattavuus, näyttökerrat, tallennukset, jaot, tarranapautukset ja yleisön jakauma iän, sukupuolen ja kaupungin mukaan. Kirjaa pyyntö ja määräaika briiffiin, koska osa luvuista katoaa näkyvistä myöhemmin.