Brändin äänensävy sisällöntuottajan käyttöön
Sisällöntuottaja ei tarvitse brändikirjaasi. Hän tarvitsee yhden sivun: kolme sanaa, jotka te olette, ja kolme jotka ette ole, lyhyen listan vältettäviä sanoja, linjauksen sinuttelusta ja sen, mitä väitteitä saa esittää. Kaikki muu kuuluu kampanjabriiffiin tai ei mihinkään.
Alla käydään läpi, mitä sille sivulle kirjoitetaan, miltä sama lause näyttää hyvin ja huonosti kirjoitettuna ja kuinka muodollista suomen pitäisi olla.
Miksi brändikirja ei toimi tässä?
Brändikirja on kirjoitettu talon omalle väelle. Se olettaa yhteisen taustatiedon, venyy kymmeniin dioihin ja käsittelee isolta osin logon suoja-alueita. Tekijä lukee sen kerran, päättelee, että haluat verkkosivutekstisi luettavan ääneen ja toimittaa juuri sitä.
Äänensävysivulla on toinen tehtävä: se kertoo omaa ääntään käyttävälle ihmiselle, miten pysyä tunnistettavasti omana itsenään ja silti kertoa teistä oikein. Hyvin kirjoitettuna se poistaa riidat myöhemmin, koska molemmat voivat osoittaa samaa lausetta.
Kolme sanaa mitä olette, kolme mitä ette ole
Tämä on sivun ydin, ja jälkimmäinen kolmikko tekee enemmän työtä kuin ensimmäinen. "Lämmin, käytännöllinen, suora" kertoo tekijälle jotain. "Lämmin, käytännöllinen, suora, eikä söpöstelevä, eikä virastomainen, eikä ivallinen" kertoo myös, missä rajat menevät.
Valitse sanoja, joita oikeasti puolustaisit. Jätä pois ne, joita jokainen brändi käyttää, sillä "aito, innovatiivinen, intohimoinen" ei ohjaa ketään. Testaa jokainen sana kysymällä, miltä sen vastakohta näyttäisi: jos kukaan järkevä brändi ei valitsisi vastakohtaa, sana on tyhjä.
- Kolme sanaa mitä olette, kukin yhdellä selittävällä lauseella.
- Kolme sanaa mitä ette ole, kukin sen kanssa mitä se sulkee pois.
- Yksi lause kohderyhmästä, koska äänensävy on aina suhteessa kuulijaan.
Vältettävät ja käytettävät sanat
Ole täsmällinen. Viisi kiellettyä sanaa, jotka toistuvat juuri sinun toimialallasi, on arvokkaampi kuin sivullinen adjektiiveja. Ruokabrändillä ne voivat olla "superfood" ja "detox", palveluyrityksellä "ratkaisu" ja "tarjoama", ja vastuullisuusväitteissä koko epämääräisten ympäristölupausten sanasto.
Laita listan rinnalle sanat, joita haluat käytettävän: tuotteen oikea nimi ja kirjoitusasu, mitä kutsutte asiakkaiksi ja mikä myymänne asian arkinen nimi on. Jos tuotenimi kirjoitetaan tai lausutaan usein väärin, kirjoita sekin ylös, etenkin videota varten.
Kuinka muodollista suomen pitäisi olla?
Suomalaisessa sosiaalisessa mediassa sinuttelu on oletus, ja teitittely kuulostaa useimmilla aloilla etäiseltä. Osa aloista, esimerkiksi rahoitus tai terveys, valitsee sen silti tietoisesti. Päätä, kumpaa haluat, ja kirjoita se yhdellä rivillä, koska muuten tekijät arvaavat ja puolet arvaa toisin.
Kolme muuta päätöstä, jotka kannattaa sanoa ääneen:
- Puhekieli vai kirjakieli. Tekijäsisältö elää pääosin puhekielessä, ja kirjakielen pakottaminen Reeliin saa sen kuulostamaan kuulutukselta. Jos alasi vaatii täsmällisyyttä, kerro, mitkä kohdat on sanottava tarkasti ja anna muun olla luontevaa.
- Englanninkieliset sanat. Päätä kuinka paljon lainattua englantia hyväksyt suomenkielisessä tekstissä. Yleisöt eroavat, ja sana, joka on yhdellä alalla normaali, ärsyttää toisella.
- Ruotsi ja muut kielet. Suomessa on kaksi virallista kieltä, ja ruotsinkielisiä on noin 5 % väestöstä. Jos haluat ruotsinkielistä sisältöä, briiffaa se erikseen äläkä pyydä käännöstä. Ruotsinkielisten suomalaisten tavoittaminen kertoo miksi.
Olipa sisällön kieli mikä tahansa, kaupallisen yhteistyön merkintä tehdään samalla kielellä ja heti julkaisun alkuun.
Mitä väitteitä saa esittää?
Tämä osa suojaa sinua, joten kirjoita se kahtena selkeänä listana äläkä politiikkatekstinä.
Tekijä saa kertoa: mikä tuote on, mistä se on tehty, mitä sillä voi tehdä, mitä se maksaa ja mistä sen saa, sekä oman rehellisen kokemuksensa sen käytöstä. Henkilökohtainen kokemus on hänen vahvin materiaalinsa ja samalla turvallisin.
Ilman hyväksyntää ei saa sanoa: terveysvaikutuksia, vertailuja nimettyyn kilpailijaan, ympäristöväitteitä, mitään ainesosista tai turvallisuudesta eikä yhtään lukua, jota et ole antanut kirjallisesti. Jos tuotteesi kuuluu säänneltyyn ryhmään, kuten alkoholiin, lääkkeisiin, rahapeleihin tai nikotiinituotteisiin, säännöt ovat Suomessa tiukat ja sanamuodot kuuluu tarkistuttaa kunnolla ennen kuvauksia.
Sama lause huonosti ja hyvin
Esimerkit opettavat nopeammin kuin säännöt. Laita sivulle neljä tai viisi paria omalta toimialaltasi.
| Ei istu | Istuu | Miksi |
|---|---|---|
| Mullistava koostumuksemme tuottaa näkyviä tuloksia. | Olen käyttänyt tätä joka aamu noin kolme viikkoa. | Ihminen, ei tiedote |
| Vieraile verkkosivuillamme ja tutustu valikoimaan. | Linkki on Storyssa, jos haluat katsoa. | Sano se mitä tarkoitat |
| Premium-laatuinen tuote kaikille ihotyypeille. | Ei ärsyttänyt ihoani, ja minun ihoni reagoi melkein kaikkeen. | Täsmällinen voittaa superlatiivin |
| Yhteistyössä brändin kanssa (kuvatekstin lopussa). | Kaupallinen yhteistyö ja brändin nimi, ensimmäinen rivi. | Pakollinen ja rehellisempi |
| Markkinoiden paras valinta suomalaisperheille. | Meillä tämä on ollut keväästä asti ja toimii yhä. | Todistamaton väite on riski |
Miten sivu annetaan ja pidetään elossa?
Lähetä sivu briiffin mukana, ei sen sijasta. Äänensävysivu vastaa kysymykseen, miltä kuulostetaan, briiffi siihen mitä juuri tämän kampanjan pitää saada aikaan, ja hyvä kampanjabriiffi on edelleen oma dokumenttinsa. Omaan mainontaan tilatussa UGC-sisällössä äänensävysivu tekee enemmän työtä, koska olet lähempänä käsikirjoittamista. Toimiva UGC-briiffi käsittelee sitä tilannetta.
- Yksi sivu, joko tekstinä briiffissä tai lyhyenä liitteenä, jonka voi lukea puhelimesta.
- Pyydä uudelta tekijältä yksi lause teidän äänellänne ennen kuvauksia. Se on halpa tarkistus.
- Kerää toimineet lauseet talteen ja lisää ne esimerkeiksi, jolloin sivu paranee joka kampanjassa.
- Katso sivu läpi kerran vuodessa. Kolme vuotta sitten kirjoitettu ohje kieltää yleensä asioita, joita kukaan ei enää sano.
Vastusta kiusausta kasvattaa sivua. Siinä vaiheessa, kun se on neljä sivua, kukaan ei lue sitä, ja olet taas hyväksymässä vedoksia rivi riviltä. Juuri tästä on kyse, kun puhutaan luovan vapauden ja brändin kontrollin tasapainosta.
Yhteenveto
Yksi sivu, kuusi sanaa, viisi kiellettyä sanaa, yksi linjaus muodollisuudesta, kaksi listaa väitteistä ja viisi esimerkkiparia. Siinä on äänensävy, jota tekijä voi oikeasti käyttää, ja se parantaa sisältöä enemmän kuin mikään määrä hyväksyntäkierroksia. Kun ohje on valmis annettavaksi, katso miten briiffit ja kampanjat toimivat yrityksille.
Usein kysyttyä
Mitä vaikuttajalle annettavaan äänensävyohjeeseen kuuluu?
Kolme sanaa, jotka brändi on, kolme jotka se ei ole, lyhyt lista vältettäviä sanoja, linjaus sinuttelusta, listat sallituista ja kielletyistä väitteistä sekä muutama esimerkkipari. Tavoitepituus on yksi sivu.
Pitäisikö vaikuttajan sinutella vai teititellä?
Sinuttelu on suomalaisen sosiaalisen median oletus ja sopii lähes jokaiseen kuluttajakategoriaan. Teitittely on harkittu valinta muutamalla alalla, ja jos haluat sitä, se on sanottava, koska muuten tekijä käyttää omaa tavallista ääntään.
Saako brändi määrätä, mitä sanoja tekijä käyttää?
Voit antaa lyhyen listan vältettävistä sanoista sekä tuotteen oikean nimen ja kirjoitusasun. Kokonaisten lauseiden sanelu kostautuu yleensä, koska yleisö kuulee eron heti ja julkaisu lakkaa toimimasta suosituksena.
Mitä eroa on äänensävyohjeella ja kampanjabriiffillä?
Äänensävyohje kertoo, miltä brändi kuulostaa ja pysyy samana kampanjasta toiseen. Briiffi kertoo, mitä tämän kampanjan pitää saada aikaan, kenelle, mihin mennessä ja missä muodossa. Pidä ne erillään, niin briiffi pysyy lyhyenä.