Luova vapaus vai brändin kontrolli kampanjassa?
Pidä kiinni niistä asioista, jotka voivat oikeasti aiheuttaa vahinkoa: tuoteväitteet, kaupallisen yhteistyön merkintä, tarjouksen yksityiskohdat ja bränditurvallisuus. Anna tekijälle sanat, vitsit, koukku ja kuvakulma. Tämä jako ratkaisee suurimman osan kysymyksestä, ja lähes kaikki mitä briiffiin lisätään sen päälle huonontaa sisältöä sen sijaan että tekisi siitä turvallisempaa.
Alla käydään läpi, miten rakennat yhden sivun mittaisen pakollisten asioiden listan, miten pidät kommenttikierrokset yhdessä viiden sijaan ja mitä teet, kun vedos ei istu brändiin.
Miksi tiukka kontrolli kostautuu?
Tekijän yleisö seuraa tekijää, ei sinua. Heti kun lause kuulostaa yrityksesi verkkosivuilta, lukija tunnistaa sen, ja julkaisu lakkaa toimimasta suosituksena ja alkaa toimia mainoksena, jota kukaan ei pyytänyt.
Tiukka ohjaus maksaa myös kahdesti. Maksat julkaisusta ja sen jälkeen kommenttikierroksista, viivästyksistä ja siitä, että tekijä jättää hiljaa vastaamatta seuraavaan tarjoukseesi. Parhaiten toimiva versio on yleensä se, jonka tekijä halusi alun perin tehdä.
Lisäksi menetät juuri sen osaamisen, jota olit ostamassa. Sanasta sanaan kirjoitetun käsikirjoituksen saanut tekijä ei enää mieti, mikä hänen yleisöönsä puree.
Mistä kannattaa pitää kiinni?
Lista on lyhyt, ja jokaiselle kohdalle on perustelu, joka kestää keskustelun esihenkilön kanssa.
- Tuoteväitteet. Mitä tuote tekee, mitä se sisältää, mistä se on tehty ja mihin se sopii. Terveys-, teho- ja vastuullisuusväitteet ovat kohta, jossa ohimennen heitetystä lauseesta tulee ongelma.
- Kaupallisen yhteistyön merkintä. Markkinointi on tunnistettava markkinoinniksi. Käytännössä se tarkoittaa merkintää "kaupallinen yhteistyö" ja brändin nimeä heti julkaisun alussa, samalla kielellä kuin sisältö, sekä alustan omaa merkintätyökalua. Videossa alussa, Storyissa joka ruudussa. Kaupallisen yhteistyön merkitseminen Suomessa käy yksityiskohdat läpi. Vastuu on sekä brändillä että tekijällä, ja asiaa valvoo Kilpailu- ja kuluttajavirasto.
- Tarjouksen tiedot. Hinnat, alennuskoodin voimassaolo, päivämäärät, toimitusajat ja saatavuus. Näiden on pakko olla oikein.
- Bränditurvallisuus. Ympäristöt, joissa brändi ei voi esiintyä, kilpailijan tuotteet kuvassa ja kaikki, mikä näyttäisi huonolta tuotteesi vieressä.
- Säännellyt tuoteryhmät. Alkoholin, lääkkeiden, rahapelien ja nikotiinituotteiden markkinointi on Suomessa tiukasti säänneltyä. Jos tuotteesi on jokin näistä, tarkistuta sanamuodot kunnolla ennen kuin kukaan kuvaa mitään.
Mistä kannattaa päästää irti?
Käytännössä kaikesta muusta: sanavalinnoista, huumorista, koukusta, asioiden esitysjärjestyksestä, leikkauksen temposta, musiikista, siitä mitä ominaisuutta nostetaan ensin ja kuvataanko keittiössä vai bussissa.
Kaksi nyrkkisääntöä auttaa. Jos kommentti alkaa sanoilla "olisin itse sanonut toisin", kyse on mausta eikä ongelmasta. Ja jos et pysty perustelemaan muutosta liiketoiminnallisesti, se on mieltymys ja se jää pois.
Pakolliset ja mukavat asiat kohta kohdalta
| Asia | Kuka päättää | Miksi |
|---|---|---|
| Kaupallisen yhteistyön merkintä | Brändi, ei neuvoteltavissa | Kuluttajansuoja |
| Tuoteväitteet | Brändi | Vastuu ja oikeellisuus |
| Hinnat, päivät, tarjous | Brändi | Asiakas toimii niiden mukaan |
| Aikataulut, julkaisumäärä, käyttöoikeudet | Brändi, sovitaan kirjallisesti | Kaupalliset ehdot |
| Formaatti ja kanava | Sovitaan yhdessä | Kattavuus ja tavoite |
| Koukku ja ensimmäinen lause | Tekijä | Ratkaisee katsotaanko videota |
| Sanamuodot ja huumori | Tekijä | Yleisö tuntee hänen äänensä |
| Leikkaus, musiikki, tempo | Tekijä | Alustojen tavat muuttuvat kuukausittain |
Jos briiffissäsi on sääntö, joka ei kuulu neljään ensimmäiseen riviin, kysy mitä rikkoutuu jos poistat sen. Yleensä ei mikään.
Yksi kommenttikierros, ei viittä
Suurin osa kitkasta syntyy epämääräisestä briiffistä ja siitä, että viisi ihmistä parantelee vedosta peräkkäin. Kun korjaat alkupään, loppupää hoituu itsestään. Hyvä kampanjabriiffi on halvin laadunvarmistus, mitä on olemassa.
- Kerro mitä julkaisun pitää saada aikaan ja kenelle, älä sitä mitä siinä pitää sanoa.
- Pyydä kahden lauseen idea ennen kuvauksia. Idean korjaaminen on ilmaista, valmiin leikkauksen korjaaminen maksaa uudet kuvaukset.
- Nimeä yksi hyväksyjä. Kerää talon muut mielipiteet sisäisesti ja lähetä yksi viesti.
- Merkitse jokainen kommentti joko pakolliseksi korjaukseksi tai ehdotukseksi, ja pidä pakolliset korjaukset oman listasi sisällä.
- Sopikaa vastausaika molempiin suuntiin, esimerkiksi kaksi työpäivää, ja pidä siitä itsekin kiinni.
Jos rakennat tästä toistettavan tavan, sujuva hyväksyntäprosessi menee mekaniikkaan tarkemmin.
Mitä teet, kun vedos ei istu brändiin?
Lajittele ongelma kolmeen laatikkoon ennen kuin vastaat. Asiavirhe tai juridinen kysymys on pakollinen korjaus, ja se sanotaan suoraan. Makuero on sinun kestettäväsi. Täysin ohi menevä vedos on yleensä briiffin epäonnistuminen, ja rehellisin vastaus on kertoa mitä julkaisun pitää saada aikaan ja pyytää yksi uusi yritys sen sijaan että kirjoittaisit sen rivi riviltä uusiksi.
Ole täsmällinen. "Tunnelma ei ole ihan oikea" ei anna tekijälle mitään. "Ensimmäiset kymmenen sekuntia kertovat pakkauksesta, ja se, mitä asiakkaan pitää ymmärtää, on seuraavan päivän toimitus" antaa jotain, mihin tarttua.
Sopikaa etukäteen, mitä tapahtuu jos sisältöä ei voi julkaista: sisältyykö uusintakuvaus hintaan, montako korjauskierrosta palkkio kattaa ja mitä maksetaan jos perutte. Keskustelu on kiusallinen kolmannella viikolla ja helppo ensimmäisellä.
UGC-tuotannossa vapaus on eri asia
Kun sisältö julkaistaan tekijän omalla tilillä, hänen äänensä on se mitä ostat, ja ohjauksen pitää olla kevyttä. Kun tilaat UGC-videon omaan mainontaasi, ostat raaka-ainetta mediaostoon. Silloin tarkempi käsikirjoitus, pakollinen aloituslause ja useampi versio ovat täysin perusteltuja, ja tekijät odottavat sitä.
Kerro briiffin ensimmäisellä rivillä, kummasta on kyse. Puolet kaikesta luovasta kitkasta syntyy siitä, että brändi halusi mainoksen ja tekijä luuli tekevänsä suosituksen.
Yhteenveto
Pidä kiinni väitteistä, merkinnästä, tarjouksesta ja turvallisuusrajasta. Luovuta ääni. Mahduta säännöt yhdelle sivulle, aja yksi kommenttikierros yhden hyväksyjän kautta ja arvioi lopputulos sillä, toimiiko se yleisölle, ei sillä kuulostaako se sisäiseltä tekstiltäsi. Yhden sivun äänensävyohje poistaa suurimman osan jäljelle jäävistä kiistoista. Katso miten briiffit, hakemukset ja valmis sisältö toimivat yrityksille.
Usein kysyttyä
Saako brändi hyväksyä vaikuttajan julkaisun ennen julkaisemista?
Saa, ja yhdestä hyväksyntäkierroksesta on tavallista sopia kirjallisesti ennen kampanjan alkua. Pidä hyväksyntä faktoissa, väitteissä ja merkinnässä ja anna itsellesi kiinteä takaraja kommenteille, jottei aikataulu veny.
Kuinka yksityiskohtaisen vaikuttajabriiffin pitää olla?
Yksi sivu riittää yleensä: tavoite, kohderyhmä, kolme asiaa jotka on oltava oikein, merkintävaatimus, takaraja ja toimitettavat sisällöt. Sitä pidempi osuus on yleensä sisäistä mielipidettä eikä ohjetta.
Kuka vastaa, jos kaupallista yhteistyötä ei ole merkitty oikein?
Vastuu on sekä tekijällä että brändillä: markkinoinnin on oltava tunnistettavaa markkinointia. Kirjaa merkintä briiffiin brändin vaatimuksena ja tarkista se julkaisupäivänä, ei jälkikäteen.
Mitä teen, jos sisältö ei vastaa brändiohjeitamme?
Erota oikeat ongelmat tyylimieltymyksistä. Pyydä korjausta vain kun jokin on asiallisesti väärin, juridisesti pakollinen tai antaa asiakkaalle väärän kuvan tarjouksesta, ja hyväksy muuten että tekijän oma ääni on se mikä saa julkaisun toimimaan.