Vältä viherpesu: vastuullisuusviestintä vaikuttajakampanjoissa
Viherpesu vaikuttajamarkkinoinnissa tarkoittaa, että brändi tai vaikuttaja antaa tuotteesta ympäristön kannalta paremman kuvan kuin näyttö tukee. Sen välttää, kun vaikuttaja käyttää vain täsmällisiä, todennettavia ja brändin etukäteen hyväksymiä ympäristöväittämiä ja jokaiselle väitteelle on näyttö valmiina ennen julkaisua.
Tästä oppaasta näet, mitä Suomen säännöt edellyttävät ympäristöväittämiltä, mitkä sanat aiheuttavat ongelmia, miten vaikuttaja briiffataan ja millainen sisältö vakuuttaa isoja vihreitä lupauksia paremmin.
Mitä viherpesu on vaikuttajamarkkinoinnissa?
Viherpesua on markkinointi, joka johtaa kuluttajaa harhaan tuotteen ympäristövaikutuksista. Suorat valheet ovat vain osa sitä. Myös tosiasia, joka antaa ymmärtää enemmän kuin todistaa, selittämätön epämääräinen sana tai vihreä mielikuva ilman katetta voivat johtaa harhaan.
Vaikuttajasisällössä riski on omanlaisensa: vaikuttaja puhuu omin sanoin, ja seuraajat luottavat häneen juuri siksi. Ohimennen Reelsissä heitetty ”tää on niin paljon parempi vaihtoehto planeetalle” painaa seuraajien silmissä. Jos brändi ei pysty näyttämään väitettä toteen, yhteistyössä on ongelma, vaikka lausetta ei olisi ollut briiffissä.
Tyypillisiä esimerkkejä:
- tuotetta kutsutaan ympäristöystävälliseksi tai vastuulliseksi kertomatta, mikä siitä sellaisen tekee
- yksi pieni parannus, kuten kierrätetty etiketti, nostetaan esiin, vaikka tuote on muuten ennallaan
- tuotetta kutsutaan hiilineutraaliksi, vaikka väite perustuu pelkkiin päästökompensaatioihin
- lain jo edellyttämä asia esitetään erityisenä ympäristötekona
- luontokuvilla ja sanalla ”luonnollinen” luodaan mielikuva hyödyistä, joita ei kerrota eikä voida osoittaa
Mitä Suomen säännöt sanovat ympäristöväittämistä?
Kuluttajansuojalain mukaan markkinointi ei saa johtaa harhaan, ja sen on oltava tunnistettavissa markkinoinniksi. Valvonnasta vastaavat Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) ja kuluttaja-asiamies. KKV:n linjaukset ympäristöväittämistä tiivistyvät neljään periaatteeseen:
- Täsmällisyys. Kerro tarkasti, mikä on parempaa ja miten: materiaali, pakkaus tai tuotannon vaihe.
- Todennettavuus. Yrityksen on pystyttävä näyttämään väite toteen jo markkinointihetkellä, ei vasta jälkikäteen.
- Kokonaisvaikutelma. Ratkaisevaa on, miten tavallinen kuluttaja ymmärtää sisällön kokonaisuutena, kuvat ja sävy mukaan lukien.
- Ei liioittelua. Vähäistä etua ei saa esittää suurena.
EU on lisäksi tiukentamassa yleisluonteisia ympäristöväittämiä koskevia sääntöjä. Laajoja sanoja kuten ”vihreä” tai ”eko” ilman tunnustettua näyttöä sekä kompensaatioon perustuvia ilmastoväitteitä on yhä vaikeampi käyttää, joten jos markkinointisi nojaa niihin, nyt on hyvä hetki kirjoittaa se uusiksi.
Säännöt koskevat yhtä lailla brändin omaa mainosta ja vaikuttajan Reelsiä, TikTokia tai Storya, ja lisäksi yhteistyö on merkittävä, kuten oppaassamme kaupallisen yhteistyön merkitsemisestä kerrotaan. Tämä artikkeli on yleistä tietoa eikä oikeudellista neuvontaa, joten tarkista KKV:n ajantasainen ohjeistus ennen kampanjaa, joka nojaa ympäristöväittämiin.
Mitkä vastuullisuussanat ovat riskialttiita?
Mikään yksittäinen sana ei ole sellaisenaan kielletty, mutta osa vaatii lähes aina selityksen viereensä. Kiinnitä huomiota näihin kuvateksteissä, puheessa ja ruututeksteissä:
- ympäristöystävällinen, ekologinen, vihreä
- vastuullinen, kestävä, tietoinen valinta
- luonnollinen, puhdas, myrkytön
- hiilineutraali, ilmastoystävällinen, ilmastopositiivinen
- biohajoava, kompostoituva tai kierrätettävä, jos ei kerrota miten ja missä
Yleensä ratkaisu on korvata adjektiivi sen takana olevalla tosiasialla. Taulukon esimerkit ovat kuvitteellisia.
| Epämääräinen väite | Täsmällisempi versio (vain jos totta ja todennettavissa) |
|---|---|
| Ympäristöystävällinen pullo | Pullo on valmistettu kierrätetystä muovista. Korkki on vielä uutta muovia, ja sen vaihtamista selvitetään. |
| Vastuullinen muoti | Paita on luomupuuvillaa, ja sen voi lähettää meille korjattavaksi. |
| Ilmastoystävällinen toimitus | Tampereen keskustassa toimitukset kulkevat tavarapyörällä. |
| Kierrätettävä pakkaus | Laatikko kuuluu kartonkikeräykseen ja sisäpussi muovipakkausten keräykseen. |
Täsmällinen versio on myös parempaa sisältöä. Tavarapyörän voi kuvata, ”ympäristöystävällisyyttä” ei.
Miten vaikuttaja briiffataan vastuullisuusväitteistä?
Viherpesu vaikuttajasisällössä on useimmiten suunnittelematonta: vaikuttaja haluaa kehua tuotetta ja tarttuu tuttuun vihreään sanastoon. Lisää vaikuttajakampanjan briiffiin ainakin nämä:
- Hyväksytyt väitteet sanatarkasti. Listaa lauseet, joita saa käyttää, esimerkiksi ”takin pintakangas on kierrätettyä polyesteriä”. Vaikuttaja saa muotoilla omalla tyylillään, kunhan faktat pysyvät samoina.
- Vältettävät sanat. Nimeä epämääräiset termit, joita et halua kuulla, ja kerro miksi.
- Tausta selkokielellä. Kerro, mitä väite tarkoittaa ja mitä ei, jotta vaikuttaja voi vastata seuraajille arvaamatta.
- Vastaukset todennäköisiin kysymyksiin. ”Onko koko tuote kierrätettyä?” ”Missä se on valmistettu?” Valmistele lyhyet vastaukset tai sovi, että brändi vastaa kommentteihin.
- Tarkistusvaihe. Katso kuvateksti ja käsikirjoitus ennen julkaisua ja tarkista nimenomaan väitteet, älä vain ulkoasua.
Älä silti käsikirjoita kaikkea, sillä seuraajat huomaavat, kun vaikuttaja lukee yrityksen tekstiä. Lukitse faktat ja jätä ääni vaikuttajalle.
Mitä vaikuttajan kannattaa tehdä, jos väite kuulostaa liian hyvältä?
Vaikuttajalla on oma maineensa, ja seuraajat kysyvät kriittisiä kysymyksiä. Jos briiffissä pyydetään sanomaan tuotetta ”planeetalle hyväksi” ilman perusteluja, kysy, mihin väite perustuu. Vakavasti otettava brändi kertoo yksityiskohdat tai luopuu sanasta. Jos vastaukset jäävät epämääräisiksi, jätä väite pois tai kieltäydy yhteistyöstä.
Älä myöskään lisää omia väitteitä briiffin päälle. ”Tää on varmasti vastuullisin vaihtoehto” voi tuntua omalta mielipiteeltä, mutta kaupallisessa yhteistyössä se luetaan markkinoinniksi.
Millainen sisältö toimii isoja vihreitä lupauksia paremmin?
Vakuuttava vastuullisuussisältö näyttää eikä vain kerro. Anna vaikuttajalle adjektiivien sijaan pääsy johonkin todelliseen:
- Kulissien takana: leipomo, joka tekee ylijäämäleivästä uuden tuotteen, tai verstas, jossa tuotteita korjataan.
- Käyttö ja hoito: miten tuotetta pestään, korjataan ja huolletaan, jotta se kestää pidempään.
- Käytön jälkeen: miten pakkaus lajitellaan suomalaisessa kodissa ja mihin astiaan mikin osa kuuluu.
- Rehelliset puutteet: mitä brändi ei ole vielä ratkaissut ja mitä se tekee asian eteen. Keskeneräisyyden myöntäminen on usein uskottavampaa kuin täydellisyyden lupaaminen.
Tällainen sisältö sopii myös suomalaiseen, vähäeleiseen viestintätyyliin. ”Kävin tehtaalla, ja tältä siellä näytti” on uskottavampi kuin lista vihreitä lupauksia, ja se tukee aitoon markkinointiin perustuvaa asiakasuskollisuutta.
Yhteenveto: rehelliset väitteet tekevät paremman kampanjan
Viherpesun välttäminen on kolmen tavan varassa: korvaa epämääräiset sanat täsmällisillä faktoilla, pidä näyttö valmiina ennen julkaisua ja anna vaikuttajalle tarkka lista hyväksytyistä väitteistä sekä tilaa omalle äänelle. Jos olet epävarma jostain väitteestä, jätä se pois tai pyydä juridinen tarkistus. Se on paljon helpompaa kuin kohun hoitaminen jälkikäteen, kuten oppaamme vaikuttajayhteistyön kriisiviestinnästä näyttää.
Kun haluat löytää tekijät kampanjaan, jonka viesti on selkeä ja rehellinen, katso miten CastersApp toimii yrityksille: julkaiset kampanjan, suomalaiset sisällöntuottajat hakevat ja sinä valitset sopivimmat.
Usein kysyttyä
Saako tuotetta kutsua ympäristöystävälliseksi?
Sana ei ole sellaisenaan kielletty, mutta yleinen väite kuten ”ympäristöystävällinen” voi johtaa kuluttajaa harhaan, jos yritys ei pysty näyttämään sitä toteen eikä kerro, mitä sillä tarkoitetaan. KKV:n linjausten mukaan ympäristöväittämien on oltava täsmällisiä ja todennettavia.
Kuka vastaa, jos vaikuttaja esittää väärän ympäristöväitteen?
Vastuu kaupallisesta sisällöstä on sekä brändillä että vaikuttajalla, eikä kummankaan kannata julkaista väitettä, jota ei voi perustella. Hyväksytyt väitteet kannattaa sopia kirjallisesti ja sisältö tarkistaa ennen julkaisua.
Voiko tuotetta kutsua hiilineutraaliksi, jos päästöt kompensoidaan?
Kompensaatioon perustuvat ilmastoväitteet ovat juuri niitä, joita EU on rajoittamassa, ja kuluttajat ymmärtävät ne helposti väärin. Kerro mieluummin konkreettisista toimista ja pyydä juridinen tarkistus ennen minkään ilmastoneutraaliusväitteen käyttöä.
Miten vaikuttaja voi puhua vastuullisuudesta ilman viherpesua?
Pysymällä brändin hyväksymissä täsmällisissä faktoissa, näyttämällä todellisia asioita kuten materiaaleja, korjaamista tai pakkausten lajittelua ja välttämällä omia superlatiiveja kuten ”vastuullisin”. Jos seuraaja kysyy jotain, mitä vaikuttaja ei voi varmistaa, brändin kannattaa vastata.