Kohderyhmän määrittely vaikuttajakampanjaan: käytännön opas
Kohderyhmän määrittely vaikuttajakampanjaan alkaa todellisista asiakkaistasi: kuvaa yksi tarkka ryhmä iän, asuinpaikan, elämäntilanteen, kiinnostuksen kohteiden ja kielen avulla ja valitse sitten vaikuttajat, joiden oma yleisö vastaa kuvausta. Seuraajamäärää tärkeämpää on se, keitä seuraajat oikeasti ovat.
Tämä opas näyttää, miten asiakastiedoista tehdään käyttökelpoinen asiakasprofiili, miten vaikuttajan yleisö tarkistetaan ennen päätöstä ja miten vältät yleisimmän virheen: niin laajan kohderyhmän, ettei se kuvaa ketään.
Miksi kohderyhmä on vaikuttajamarkkinoinnissa niin tärkeä?
Somemainonnassa kohderyhmä valitaan kohdennusasetuksilla. Vaikuttajamarkkinoinnissa se valitaan valitsemalla tekijä. Jokaisella vaikuttajalla on oma yleisönsä ikärakenteineen, asuinalueineen, kielineen ja kiinnostuksen kohteineen, eikä sitä voi jälkikäteen muuttaa.
Siksi kohderyhmän määrittely on koko kampanjan perusta. Hienokin video tekijältä, jonka seuraajat asuvat toisessa maassa tai ovat kymmenen vuotta asiakkaitasi nuorempia, tuo näyttökertoja mutta ei asiakkaita. Selkeä profiili helpottaa myös kaikkea muuta: briiffiä, tarjousta, kanavan valintaa ja tulosten mittaamista.
Mistä löydät tietoa nykyisistä asiakkaistasi?
Aloita siitä, mitä jo tiedät, älä siitä, keitä haluaisit tavoittaa. Useimmille suomalaisille yrityksille hyödyllisiä lähteitä ovat:
- Myynti- ja varaustiedot: postinumerot, ostosten koko, mitä ostetaan yhdessä ja milloin.
- Omat somestatistiikat: seuraajiesi ikä-, sukupuoli- ja sijaintijakauma Instagramin, TikTokin tai YouTuben tilastoissa.
- Verkkosivujen analytiikka: mistä kaupungeista kävijät tulevat ja mitä sivuja he lukevat.
- Asiakaspalvelu ja henkilökunta: tiskin takana tai puhelimessa työskentelevät tietävät, keitä asiakkaat ovat, mitä he kysyvät ja millä kielellä he haluavat asioida.
- Arvostelut ja kommentit: asiakkaiden omat sanat tuotteesta ovat usein parhaita avainsanoja vaikuttajan käsikirjoitukseen.
Pienellä yrityksellä dataa voi olla vähän, eikä se haittaa. Jyväskyläläinen kahvilayrittäjä, joka tietää, että arkiaamuisin paikalla istuu opiskelijoita ja etätyöläisiä ja lauantaisin lapsiperheitä, tuntee jo kaksi selkeää kohderyhmää.
Mitä asiakasprofiiliin kuuluu?
Pidä profiili niin lyhyenä, että se mahtuu briiffiin. Nämä viisi ulottuvuutta riittävät vaikuttajien valintaan:
| Ulottuvuus | Kysymys | Esimerkki (kuvitteellinen) |
|---|---|---|
| Ikä | Mikä ikäryhmä oikeasti ostaa, eikä vain tykkää tuotteesta? | 30-45-vuotiaat |
| Sijainti | Missä asiakkaat asuvat tai minne heidän pitää tulla? | Oulu ja lähikunnat |
| Elämäntilanne | Mikä elämässä tekee tuotteesta ajankohtaisen? | Pikkulapsiperheet, ensimmäinen oma koti |
| Kiinnostuksen kohteet | Mitä he jo seuraavat ja mistä he puhuvat? | Remontointi, ulkoilu |
| Kieli | Suomi, ruotsi, englanti vai useampi? | Suomi |
Elämäntilanne on usein näistä hyödyllisin. Ikä yksin kertoo vähän: 35-vuotias vauvaperheen vanhempi ja 35-vuotias maratoniin treenaava tarvitsevat eri viestin ja seuraavat eri tekijöitä. Kaksikielisille alueille löydät vinkkejä oppaasta suomenruotsalaisen yleisön tavoittamiseen.
Miten tarkistat, että vaikuttajan yleisö vastaa kohderyhmää?
Sisältö kertoo tekijän yleisöstä jotain, mutta ei kaikkea. Helsingissä kuvaavalla vaikuttajalla voi olla seuraajia ympäri Suomea, ja englanniksi kirjoittavan tekijän yleisö voi silti olla enimmäkseen suomalainen. Pyydä dataa arvaamisen sijaan.
- Pyydä kuvakaappaukset yleisötiedoista. Instagram, TikTok ja YouTube näyttävät tekijälle yleisön iän, sukupuolen ja tärkeimmät sijainnit. Kuvakaappaus sovelluksen tilastoista on nopea jakaa ja helppo vertailla.
- Katso kärkikaupungit ja -maat. Paikalliselle yritykselle oman alueen seuraajat merkitsevät enemmän kuin kokonaismäärä.
- Lue kommentit. Kuka kommentoi, millä kielellä ja kuulostavatko kysymykset asiakkaidesi kysymyksiltä?
- Katso tuoreita julkaisuja, ei vain parhaita. Yleisö muuttuu, kun tekijä vaihtaa aihepiiriä.
CastersAppissa sisällöntuottajat toimittavat julkaisujensa tulokset alustan kautta, myös yleisötiedot kuvakaappauksina sovelluksen tilastoista. Näin voit verrata suunniteltua kohderyhmää siihen, kenet kampanja oikeasti tavoitti. Lukujen tulkinnassa auttaa opas vaikuttajamarkkinoinnin mittareista.
Miksi liian laaja kohderyhmä on ongelma?
”18-65-vuotiaat hyvinvoinnista kiinnostuneet naiset” ei ole kohderyhmä vaan suuri osa väestöstä. Näin laaja profiili ei auta vaikuttajien valinnassa, koska lähes jokainen tekijä sopii siihen, eikä viestin muotoilussa, koska kaikille suunnattu viesti ei puhuttele ketään erityisesti.
Merkkejä liian laajasta profiilista:
- se kattaa useita elämäntilanteita, joilla on eri tarpeet
- kirjoittaisit sen eri osille eri kuvatekstin
- tarjous on järkevä vain osalle ryhmästä
- et pysty nimeämään kolmea selvästi sopivaa ja kolmea selvästi sopimatonta tekijää
Yksi kampanja, yksi kohderyhmä
Jos asiakasryhmiä on useita, tee niille omat kampanjat tai ainakin omat tekijäryhmät ja briiffit. Kuvitteellinen turkulainen kuntosali voisi tehdä yhden kampanjan syksyllä opintonsa aloittaville opiskelijoille ja toisen yli 50-vuotiaille, jotka haluavat voimaharjoitella rauhalliseen aikaan. Sama sali, täysin eri tekijät, viestit ja tarjoukset.
Erottelu tekee myös tuloksista luettavia. Kun kampanjalla on yksi kohderyhmä, näet, mikä ryhmä innostui, ja voit suunnitella seuraavan kierroksen sen pohjalta sen sijaan, että katsoisit kahden eri tarinan keskiarvoa.
Miten kohderyhmästä tehdään briiffi?
Kirjoita profiili selkokielellä kampanjabriiffin alkuun. Lisää sen jälkeen:
- mitä kohderyhmä jo tietää tuotteestasi ja mitä ei
- yksi asia, jonka haluat heidän tekevän tai muistavan
- mitä he arvostavat tekijän sisällössä, jotta tuote liittyy siihen luontevasti
- sanat ja tilanteet, jotka he tunnistavat, esimerkiksi vuodenaika tai paikallinen tapahtuma
Tekijä tuntee omat seuraajansa paremmin kuin sinä. Jaa profiili ja kysy, miten hänen yleisönsä parhaiten samaistuisi tuotteeseen. Vastaus parantaa usein koko kampanjaideaa.
Yhteenveto: tiedä kenelle puhut, ennen kuin valitset puhujan
Hyvä kohderyhmän määrittely on tarkka, perustuu todelliseen asiakasdataan ja mahtuu yhteen briiffin kappaleeseen. Valitse vaikuttajat yleisön, älä seuraajamäärän perusteella, ja pyydä yleisötiedot ennen päätöstä. Kun olet valmis, voit julkaista kampanjan suomalaisille sisällöntuottajille CastersAppissa ja valita hakijoista ne, joiden yleisö vastaa profiilia. Ehdokkaiden vertailuun sopii 12 kohdan tarkistuslista vaikuttajan valintaan.
Usein kysyttyä
Mitä eroa on kohderyhmällä ja asiakaspersoonalla?
Kohderyhmä on joukko, jonka haluat tavoittaa, ja sitä kuvataan yhteisillä piirteillä kuten iällä, asuinpaikalla ja elämäntilanteella. Asiakaspersoona on kuviteltu esimerkkihenkilö tästä joukosta, ja se auttaa vaikuttajaa hahmottamaan, kenelle hän puhuu.
Miten näen vaikuttajan seuraajien demografiset tiedot?
Pyydä tekijältä kuvakaappaukset Instagramin, TikTokin tai YouTuben tilastoista, joissa näkyvät yleisön ikä, sukupuoli ja tärkeimmät sijainnit. Se on kaupallisessa yhteistyössä tavallinen pyyntö ja paljon luotettavampi kuin arvaus sisällön perusteella.
Voiko yksi vaikuttajakampanja tavoitella useaa kohderyhmää?
Voi, mutta tulokset ovat yleensä selkeämpiä, kun jokaisella kampanjalla tai tekijäryhmällä on yksi kohderyhmä ja oma viesti. Jos sinulla on kaksi hyvin erilaista asiakasryhmää, tee kaksi pienempää kampanjaa yhden sekavan sijaan.
Kuinka tarkka kohderyhmän pitää olla?
Niin tarkka, että pystyt sanomaan, mitkä tekijät sopivat ja mitkä eivät, ja että yksi viesti toimii koko ryhmälle. Paikalliselle yritykselle pelkkä sijainti rajaa ryhmää usein riittävästi alkuun.