Kun vaikuttajayhteistyö menee pieleen: kriisiviestinnän opas
Kun vaikuttajayhteistyö menee pieleen, kriisiviestintä ensimmäisen vuorokauden aikana ratkaisee, kuinka suureksi ongelma kasvaa. Keskeytä ajastetut julkaisut, selvitä tosiasiat, soita vaikuttajalle, sovi kuka sanoo mitä ja vastaa lyhyesti ja avoimesti. Useimmat ongelmat puuttuvasta merkinnästä väärään tuoteväitteeseen saadaan korjattua nopeasti, kun brändi toimii yhdessä vaikuttajan kanssa eikä häntä vastaan.
Tässä oppaassa käydään läpi tyypilliset ongelmat, ensimmäisen päivän toimintasuunnitelma, viestinnän työnjako brändin ja vaikuttajan välillä sekä se, miten seuraava kriisi estetään briefillä ja sopimuksella.
Mikä vaikuttajayhteistyössä tyypillisesti menee pieleen?
Todelliset kriisit ovat harvinaisia. Useimmat ongelmat ovat tavallisia virheitä, jotka paisuvat, koska kukaan ei reagoi ajoissa. Yleisimmät:
| Ongelma | Esimerkki | Kuka korjaa |
|---|---|---|
| Puuttuva tai epäselvä merkintä | Julkaisun alusta puuttuu "kaupallinen yhteistyö", tai merkintä on piilotettu hashtagien sekaan | Vaikuttaja muokkaa, brändi tarkistaa kampanjan muut julkaisut |
| Väärä tai liioiteltu väite | Vaikuttaja kertoo ravintolisän "parantavan" jotain tai mainitsee väärän hinnan | Brändi antaa oikean sanamuodon, vaikuttaja korjaa |
| Yleisön vastareaktio | Seuraajat pitävät kampanjaa mauttomana tai kokevat, että vaikuttaja on myynyt itsensä | Yhdessä: ensin kuunnellaan, sitten päätetään |
| Vaikuttajan oma kohu | Vaikuttajan kampanjaan liittymätön toiminta nousee uutisiin | Pääosin vaikuttaja, brändi päättää yhteistyön jatkosta |
| Tuote- tai palveluongelma | Alennuskoodi ei toimi, toimitukset myöhästyvät tai tuotteessa on vika | Brändi |
Nimeä ongelman tyyppi heti, koska se kertoo, kenen pitää toimia ja millaista viestiä tarvitaan. Merkintävirhe korjataan yhdessä tunnissa. Tuotevika vaatii asiakaspalvelua, ei pelkkää tiedotetta.
Mitä tehdä ensimmäisen vuorokauden aikana?
Pidä tämä lista paikassa, josta koko tiimi löytää sen, ja etene järjestyksessä:
- Keskeytä kaikki ajastettu. Pysäytä tulevat julkaisut, vaikuttajan sisällöllä pyörivät mainokset ja kampanjaan viittaavat uutiskirjeet. Iloinen mainos vihaisen kommenttiketjun vieressä pahentaa tilannetta.
- Kerää tosiasiat. Ota kuvakaappaukset julkaisusta, kommenteista ja mahdollisista uutisista, ja kirjaa ylös, mitä tapahtui ja milloin. Älä toimi muistin tai edelleenlähetetyn viestin varassa.
- Soita vaikuttajalle. Puhu puhelimessa tai videolla, älä julkisissa kommenteissa. Kuuntele hänen näkemyksensä ja kysy, mitä hän aikoo tehdä.
- Päätä korjaustapa. Muokataanko, lisätäänkö oikaisu, poistetaanko vai jätetäänkö julkaisu ja vastataan. Hiljainen poisto, kun ihmiset ovat jo huomanneet asian, näyttää usein salailulta.
- Sopikaa viestit. Kuka sanoo mitä, missä ja milloin.
- Vastaa. Lyhyesti, asiallisesti ja inhimillisesti: mitä tapahtui, mitä teette ja mistä saa lisätietoa.
- Seuraa tilannetta. Pidä silmällä kommentteja molemmilla tileillä, omissa kanavissa ja asiakaspalvelussa seuraavien päivien ajan.
Jos asia koskee terveyttä, turvallisuutta tai mahdollisia oikeudellisia seurauksia, julkaise vain lyhyt välitiedote ja hanki asiantuntijan neuvo ennen kuin sanot enempää.
Kuka viestii: brändi, vaikuttaja vai molemmat?
Pahin virhe on ristiriitaiset lausunnot tai se, että osapuoli syyttää toista julkisesti. Sopikaa yksinkertainen työnjako:
- Vaikuttaja puhuu omalle yleisölleen, omalla äänellään, omista teoistaan.
- Brändi puhuu tuotteesta, kampanjasta ja omista päätöksistään omissa kanavissaan ja asiakaspalvelussa.
- Kumpikaan ei puhu toisen puolesta. Brändi ei selittele vaikuttajan yksityiselämää, eikä vaikuttaja lupaa hyvityksiä brändin puolesta.
Nimetkää kummallekin puolelle yksi yhteyshenkilö. Brändin puolella sen pitää olla joku, joka voi tehdä päätöksiä nopeasti myös iltaisin ja viikonloppuisin, koska some ei odota maanantaihin. Anna asiakaspalvelulle ja kommentteihin vastaavalle lista hyväksytyistä vastauksista. Oppaamme kommenttien moderoinnista kampanjan aikana kertoo, miten sen voi järjestää.
Miksi toimia yhdessä vaikuttajan kanssa eikä häntä vastaan?
Suomi on pieni markkina, ja tekijät puhuvat keskenään. Se, miten kohtelet vaikuttajaa vaikeassa tilanteessa, huomataan. Jos syytät häntä julkisesti virheestä, jonka oma briefisi salli, menetät enemmän kuin alkuperäisessä virheessä.
Jos virhe oli vaikuttajan, hoida asia kahden kesken ja anna hänen korjata se omin sanoin. Jos virhe oli teidän, sano se ääneen. Jos vaikuttaja on kampanjaan liittymättömässä henkilökohtaisessa kohussa, pidä hiljaa tauko ja odota tosiasioita ennen kuin päätät yhteistyön jatkosta.
Muista myös, että negatiivisten kommenttien vyöry voi olla yhdelle ihmiselle todella raskas. Jos tilanne sen sallii, tarjoa käytännön apua, esimerkiksi apua kampanjajulkaisun kommenttien moderointiin.
Miten kirjoittaa julkinen vastaus somekohuun?
Hyvä vastaus somessa on lyhyt ja konkreettinen. Se tunnustaa tapahtuneen, ottaa vastuun omasta osuudesta ja kertoo, mitä on tehty ja mikä muuttuu. Vältä lakikieltä, selittelyä ja passiivia, kuten "virheitä tapahtui". Esimerkiksi:
Yhteistyöjulkaisumme [vaikuttajan] kanssa julkaistiin ilman selvää kaupallisen yhteistyön merkintää alussa. Ohjeistuksessamme oli puute. Julkaisu on nyt merkitty oikein, ja tästä lähtien tarkistamme merkinnän jokaisesta yhteistyöstä ennen julkaisua.
Vastaa siinä kanavassa ja sillä kielellä, jossa keskustelu käydään. Jos vastaat moniin kommentteihin, käytä samaa perusvastausta äläkä kirjoita jokaiselle uutta versiota.
Miten seuraava kriisi estetään?
Useimmat kriisit estetään kauan ennen julkaisua, briefissä ja sopimuksessa:
- Tarkista vaikuttajan taustat ennen valintaa. Oppaamme brändin turvallisuudesta vaikuttajamarkkinoinnissa kertoo miten.
- Briefaa kirjallisesti: hyväksytyt väitteet, kieltolista ja tarkat merkintäohjeet. Säännöt on koottu oppaaseen kaupallisen yhteistyön merkitsemisestä.
- Tarkista ennen julkaisua faktat, hinnat, koodit ja linkit, älä vaikuttajan tyyliä.
- Kirjaa sopimukseen tauko-, poisto- ja päättämisehdot sekä nimetyt yhteyshenkilöt. Katso vaikuttajasopimuksen tarkistuslista.
- Testaa käytännön asiat, kuten alennuskoodit ja laskeutumissivut, ennen kampanjan alkua.
- Käy tapahtunut läpi jälkikäteen ja muuta briefiä tai prosessia, ettei sama toistu.
Yhteenveto
Vaikuttajayhteistyön ongelmasta tulee kriisi lähinnä silloin, kun kukaan ei reagoi. Keskeytä, selvitä tosiasiat, soita vaikuttajalle, sovi kuka sanoo mitä ja vastaa lyhyesti ja rehellisesti. Korjaa sen jälkeen prosessi, ettei sama toistu.
CastersAppissa tekijät toimittavat sisältönsä ja tuloksensa, kuten näyttökerrat ja kattavuuden, alustan kautta, joten näet, mitä julkaistiin, kun faktat pitää tarkistaa. Lue lisää siitä, miten CastersApp toimii yrityksille.
Usein kysyttyä
Kuinka nopeasti yrityksen pitää reagoida somekohuun?
Pyri vastaamaan saman päivän aikana, vaikka vain lyhyellä viestillä, että selvität asiaa. Nopea ja rehellinen välitiedote on parempi kuin täydellinen lausunto kaksi päivää myöhemmin.
Pitäisikö kohua aiheuttanut kaupallinen julkaisu poistaa?
Ei automaattisesti. Jos julkaisussa on väärä väite tai puuttuva merkintä, avoin muokkaus ja oikaisu on yleensä parempi, koska jo nähdyn julkaisun poistaminen voi näyttää salailulta.
Voiko yritys lopettaa yhteistyön, jos vaikuttaja joutuu kohuun?
Se riippuu sopimuksesta. Tauko- ja päättämisehtojen avulla voit ensin keskeyttää julkaisut ja päättää sitten rauhassa; ilman niitä yhteistyön päättämisestä pitää sopia vaikuttajan kanssa.
Mitä hyvään kriisitiedotteeseen somessa kuuluu?
Kerro, mitä tapahtui, ota vastuu omasta osuudestasi ja kerro, mitä olet jo tehnyt ja mikä muuttuu. Pidä viesti lyhyenä, vältä lakikieltä ja vastaa samassa kanavassa ja samalla kielellä kuin keskustelu käydään.