Brändin turvallisuus vaikuttajamarkkinoinnissa: käytännön opas

Brändin turvallisuus vaikuttajamarkkinoinnissa tarkoittaa sitä, että valitsemasi vaikuttajat ja heidän julkaisemansa sisältö eivät vaaranna yrityksesi mainetta, asiakkaitasi tai juridista asemaasi. Käytännössä se rakentuu viidestä asiasta: vaikuttajan taustojen tarkistuksesta, selkeästä briefistä, hyväksymiskierroksesta, kirjallisesta sopimuksesta sekä erityisestä huolellisuudesta säänneltyjen tuotteiden ja nuoren yleisön kanssa.

Tähän ei tarvita lakiosastoa. Pienikin yritys hoitaa suurimman osan tunnin taustatyöllä vaikuttajaa kohden, yhden sivun briefillä ja lyhyellä sopimuksella. Tässä oppaassa käydään läpi jokainen vaihe ja sopimusehdot, jotka kannattaa lisätä.

Mitä brändin turvallisuus tarkoittaa vaikuttajamarkkinoinnissa?

Kun vaikuttaja julkaisee sisältöä brändistäsi, teidän nimenne näkyvät rinnakkain. Brändin turvallisuus (englanniksi brand safety) koskee riskejä, jotka syntyvät tästä yhteydestä. Ne jakautuvat kolmeen ryhmään:

• Mielleyhtymäriski: vaikuttajan aiempi tai myöhempi sisältö on ristiriidassa arvojesi kanssa, tai hän päätyy somekohuun, kun yhteistyönne on vielä näkyvillä.
• Sisältöriski: kaupallinen julkaisu sanoo jotain väärin, esimerkiksi terveysväitteen, jota et pysty todentamaan, vanhentuneen hinnan tai vitsin, joka ei osu asiakkaisiisi.
• Säännösriski: julkaisua ei ole merkitty selvästi markkinoinniksi, tuote on säännelty tai yleisössä on lapsia, eikä sisältö ota sitä huomioon.

Tavoite ei ole nollariski. Yhteistyö oikeiden ihmisten kanssa sisältää aina epävarmuutta, ja juuri siksi vaikuttajasisältö tuntuu aidommalta kuin bannerimainos. Tavoite on poistaa vältettävissä olevat riskit ja varautua lopuihin.

Miten vaikuttajan taustat tarkistetaan?

Taustojen tarkistus on edullisin keino suojata brändiä. Tee se ennen kuin valitset vaikuttajan, ei vasta sopimuksen allekirjoittamisen jälkeen.

Sisältöhistoria

Selaa vaikuttajan pääkanavaa vähintään vuoden taaksepäin ja katso myös muut kanavat. Lue kuvatekstit ja kommentit, älä katso pelkkiä kuvia: mistä hän vitsailee, miten hän puhuu muista ja onko joukossa sisältöä, jonka viereen et haluaisi logoasi. Etsi toistuvia piirteitä, älä yksittäisiä vanhoja julkaisuja.

Arvot ja aiemmat yhteistyöt

Katso, kenen kanssa vaikuttaja on tehnyt yhteistyötä viime aikoina. Useampi kilpailija lyhyen ajan sisällä voi kertoa, että hän mainostaa ketä tahansa. Tarkista myös, onko aiemmat yhteistyöt merkitty selvästi. Suomessa sekä brändi että vaikuttaja vastaavat merkinnästä, joten merkinnän laiminlyövä vaikuttaja on riski myös sinulle.

Kohut ja yleisö

Hae vaikuttajan nimellä yhdessä sanojen "kohu" tai "anteeksipyyntö" kanssa. Yksi vanha, avoimesti käsitelty virhe ei ole syy luopua yhteistyöstä, ja tapa, jolla hän sen hoiti, kertoo paljon. Lue lopuksi kommentit ja pyydä kuvakaappaus tilastojen yleisöosiosta. Jos yleisö on selvästi odotettua nuorempaa tai täynnä tyhjiä tilejä, riski muuttuu. 12 kohdan tarkistuslista vaikuttajan valintaan käy nämä asiat läpi tarkemmin.

Miten brief ja hyväksymiskierros vähentävät riskejä?

Useimmat ongelmat kaupallisissa julkaisuissa eivät ole kohuja vaan pieniä virheitä: väärä väite, puuttuva merkintä tai jo päättynyt tarjous. Selkeä brief estää suurimman osan niistä. Kirjaa siihen ainakin:

• Ydinviestit: kaksi tai kolme asiaa, jotka sisällön pitää välittää, arkikielellä.
• Hyväksytyt väitteet: tarkka sanamuoto kaikelle faktatiedolle, kuten ainesosille, hinnoille ja tuotteen hyödyille. Muuten vaikuttaja saa puhua omalla äänellään.
• Kieltolista: aiheet, sanat, kilpailijat tai ympäristöt, joita sisällössä ei saa näkyä. Esimerkiksi perhetuotteen kuvissa ei näy alkoholia.
• Merkintä: "kaupallinen yhteistyö" ja brändin nimi julkaisun alkuun, alustan oma kaupallisen kumppanuuden merkintä päälle ja Storiesissa merkintä jokaiseen ruutuun.
• Hyväksyntä: haluatko nähdä luonnoksen, montako kommenttikierrosta on ja kuinka nopeasti vastaat.

Sovi uuden vaikuttajan kanssa tarkistuskierros ennen julkaisua. Tarkista faktat ja merkintä, älä tyyliä: jos muokkaat vaikuttajan äänen mainoskieleksi, katoaa syy, jonka vuoksi valitsit hänet. Rakenteen ja esimerkit löydät oppaastamme vaikuttajakampanjan briefin kirjoittamisesta.

Mitkä sopimusehdot suojaavat brändiä?

Useimpiin yhteistyöihin riittää lyhyt kirjallinen sopimus, mutta siinä pitää sanoa, mitä tapahtuu, jos jokin menee pieleen. Nämä ehdot tekevät suurimman työn:

Pidä ehdot reiluina ja molemminpuolisina. Käytösehdon pitää koskea vakavia ristiriitoja eikä mielipiteitä, joista et satu pitämään, ja poistopyynnölle pitää olla syy. Tasapuolisista ehdoista on helpompi sopia, ja niihin on helpompi vedota myöhemmin. Vaikuttajasopimuksen tarkistuslista kertoo, mitä muuta kannattaa sopia kirjallisesti.

Miksi säännellyt tuotteet ja terveysväitteet vaativat juridisen tarkistuksen?

Osa tuoteryhmistä on Suomessa tavallista riskialttiimpia. Alkoholin, lääkkeiden, rahapelien ja nikotiinituotteiden markkinointia säännellään tiukasti, ja ravintolisien sekä elintarvikkeiden terveysväitteille on omat tarkat sääntönsä. Vaikuttajat tuntevat nämä säännöt harvoin yksityiskohtaisesti, ja ystävällinen "tämä korjasi uneni" voi tehdä tavallisesta julkaisusta ongelman.

Jos tuotteesi kuuluu johonkin näistä ryhmistä, anna säännöt tuntevan asiantuntijan tarkistaa kampanja ennen kuin briefaat ketään, ja anna vaikuttajille vain tarkistettuja väitteitä. Tämä artikkeli ei ole oikeudellista neuvontaa: tarkista ajantasainen ohjeistus Kilpailu- ja kuluttajavirastolta (KKV) ja oman toimialasi säännöistä.

Miten lapset ja nuoret huomioidaan yleisössä?

Monella aikuisella vaikuttajallakin on nuoria seuraajia. Lapset tunnistavat mainonnan aikuisia heikommin, joten heihin ulottuvan markkinoinnin pitää olla erityisen selkeää, ja viranomaiset edellyttävät tavallista suurempaa huolellisuutta. Tarkista yleisön ikäjakauma ennen kuin valitset vaikuttajan, ja briefaa sen mukaan:

• Merkitse kaupallinen yhteistyö heti alussa ja sanoin, jotka lapsikin ymmärtää.
• Vältä suoria kehotuksia ostaa tai pyytää vanhempia ostamaan.
• Älä luo painetta aikarajoilla, rajatuilla erillä tai kavereiden vertailulla.
• Jätä kokonaan pois tuotteet, jotka eivät sovi alaikäisille.

Yhteenveto: tee brändin turvallisuudesta rutiini

Brändin turvallisuus on tapa, ei asiakirja. Tarkista vaikuttajan taustat ennen valintaa, kirjaa hyväksytyt väitteet ja merkintäohjeet briefiin, tarkista faktat ennen julkaisua ja tee lyhyt sopimus, jossa on käytös-, poisto- ja taukoehdot. Jos jokin silti menee pieleen, valmis suunnitelma auttaa: lue oppaamme siitä, mitä tehdä, kun vaikuttajayhteistyö menee pieleen.

CastersAppissa yritys julkaisee kampanjan, käy läpi siihen hakeneet tekijät ja valitsee itse, kenen kanssa tekee yhteistyötä, joten yllä oleville tarkistuksille jää aikaa. Katso, miten CastersApp toimii yrityksille.

Lue myös: Vältä viherpesu: vastuullisuusviestintä vaikuttajakampanjoissa.

Usein kysyttyä

Miten tarkistan vaikuttajan taustat?

Käy läpi vähintään vuoden sisältö kaikista kanavista, lue kommentit ja katso, onko aiemmat yhteistyöt merkitty selvästi. Hae vaikuttajan nimellä yhdessä sanojen "kohu" tai "anteeksipyyntö" kanssa ja pyydä kuvakaappaukset yleisötilastoista.

Voiko yritys pyytää vaikuttajaa poistamaan kaupallisen julkaisun?

Vain jos siitä on sovittu. Lisää sopimukseen ehto, joka kertoo, milloin brändi voi pyytää sisällön muokkaamista tai poistamista, esimerkiksi jos tuoteväite osoittautuu virheelliseksi.

Kuka vastaa, jos kaupallinen julkaisu rikkoo markkinoinnin sääntöjä?

Sekä brändi että vaikuttaja vastaavat siitä, että markkinointi on selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Siksi yrityksen kannattaa antaa selkeät merkintäohjeet ja tarkistaa julkaisu ennen kuin se menee ulos.

Voiko yritys tehdä yhteistyötä vaikuttajan kanssa, jolla on nuori yleisö?

Voi, mutta lapsiin ulottuva markkinointi vaatii erityistä huolellisuutta: selkeän merkinnän heti alussa, ei suoria ostokehotuksia ja vain ikäryhmälle sopivia tuotteita. Tarkista yleisön ikäjakauma ennen valintaa.