Jatkuva vaikuttajayhteistyö vai kampanjapyrähdykset?

Jatkuva vaikuttajayhteistyö tarkoittaa, että pieni joukko tekijöitä julkaisee sinusta ympäri vuoden. Kampanjapyrähdyksessä sama budjetti puristetaan muutamaan viikkoon ja moneen tekijään kerralla. Pyrähdys ostaa näkyvyyttä nopeasti ja sopii lanseerauksiin. Jatkuva malli rakentaa tuttuutta, luottamusta ja parempaa sisältöä, koska tekijät oppivat tuotteesi. Useimmille yrityksille paras vastaus on yhdistelmä.

Alla vertailu siitä, mitä kumpikin malli tekee tunnettuudelle, sisällön laadulle, hinnalle ja oman työn määrälle, sekä käytännön tapa jakaa ensi vuoden budjetti niiden kesken.

Miltä mallit käytännössä näyttävät?

Pyrähdys on tuttu muoto. Briiffaat kymmenen tai viisitoista tekijää, kaikki julkaisut tulevat ulos parin kolmen viikon sisällä, syöte täyttyy ja sitten on hiljaista. Kuukautta myöhemmin kiinnostunut asiakas ei löydä sinusta mitään tuoretta.

Jatkuva malli on kolme tai neljä tekijää toistuvalla sopimuksella: yksi tai kaksi julkaisua kuussa, sovittuna puoleksi vuodeksi tai vuodeksi, ja briiffi tarkentuu matkan varrella. Viikkotahti on hitaampi, mutta jotain on aina näkyvissä ja samat kasvot toistuvat.

Budjetti voi olla täsmälleen sama. Tamperelainen kahvila, jolla on 6 000 € vuodessa, voi käyttää summan yhteen äänekkääseen huhtikuuhun tai kymmeneen rauhallisempaan kuukauteen. Raha on sama, lähes kaikki muu eroaa.

Missä kampanjapyrähdys on vahvimmillaan?

Keskittäminen luo tapahtuman tunnun. Kun useampi yleisön seuraama tekijä puhuu samasta asiasta saman kahden viikon aikana, se luetaan uutisena eikä mainoksena. Sitä on vaikea saada aikaan tasaisella tiputtelulla.

• Lanseerauksen ajoitus. Uudella tuotteella, uudella toimipisteellä tai festarilla on yksi päivämäärä. Kaksi kuukautta myöhässä julkaistu sisältö menee hukkaan.
• Lyhyt tarjousikkuna. Ennakkoliput, Black Friday tai rajattu erä tarvitsevat volyymia silloin kun tarjous on voimassa.
• Tekijöiden nopea testaus. Kymmenen tekijää yhdessä kuussa kertoo nopeasti, mitkä yleisöt ja formaatit toimivat. Se on hyvää pohjatyötä jatkuvalle ryhmälle.
• Näkyvyys talon sisällä. Pyrähdys huomataan omassa organisaatiossa, ja sillä on väliä silloin kun budjettia pitää vielä perustella.

Heikkous on muisti. Kaksi viikkoa meteliä ja yhdeksän kuukautta hiljaisuutta jättää tyhjän päälle kaikki ne, jotka eivät sattuneet olemaan paikalla oikeaan aikaan.

Missä jatkuva yhteistyö on vahvimmillaan?

Toisto muuttaa tunnistamisen luottamukseksi. Kun sama tekijä mainitsee salisi kolmannen kerran, yleisö lakkaa lukemasta sitä kertaluonteisena palveluksena ja alkaa lukea sitä aitona mieltymyksenä.

• Sisältö paranee. Kolmanteen kuukauteen mennessä tekijä tuntee valikoimasi, kokosi, aukioloaikasi ja tyylisi. Briiffi lyhenee ja sisältö tarkentuu.
• Koko vuosi katettuna. Asiakkaat päättävät satunnaisina hetkinä. Jotain on näkyvissä myös helmikuussa, ei vain syyskuussa.
• Neuvotteluvaraa. Puolen vuoden sopimus on tekijälle arvokkaampi kuin yksittäinen julkaisu, ja se näkyy yleensä julkaisukohtaisessa palkkiossa ja sovittavissa käyttöoikeuksissa.
• Materiaalivarasto. Kuukausittain saapuva sisältö ruokkii omia kanaviasi, uutiskirjettä ja mainontaa sen sijaan, että kaikki tulisi kerralla ja vanhenisi yhtä aikaa.

Riski on urautuminen. Pitkä sopimus muuttuu huomaamatta rutiiniksi molemmille. Sovi neljännesvuosittainen tarkistuspiste, jossa katsotte tulokset ja vaihdatte joko formaattia tai tekijää. Pitkät suhteet vaikuttajiin kannattaa rakentaa, mutta ei autopilotilla.

Mallit rinnakkain

Kumpikaan sarake ei voita. Kysymys on siitä, mitä yrityksesi myy ja milloin asiakas tekee ostopäätöksen.

Milloin lanseeraus vaatii pyrähdyksen?

Osa hetkistä ei jousta. Uuden ravintolan avajaiset, yhden viikonlopun festari, tuote hyllyssä tietystä päivästä, ennakkomyynnin ikkuna: kaikissa on päivä, jolloin sisällön on oltava olemassa. Silloin kannattaa keskittää.

Suomalainen vuodenkierto terävöittää tätä. Juhannus, elokuun koulujen alku, marraskuun puolivälistä alkava jouluruuhka ja tammikuun uusi alku ovat omia lyhyitä ikkunoitaan, kuten kausikampanjoiden vuosikello käy läpi. Jos myyntisi on kausiluonteista, myös tekijäyhteistyön kannattaa olla.

Miten mallit yhdistetään vuoden mittaan?

Toimiva oletus pienelle ja keskisuurelle yritykselle: pidä noin kaksi kolmasosaa budjetista jatkuvassa työssä ja jätä loput yhteen tai kahteen pyrähdykseen tärkeimpien hetkien ympärille. Jos vuodessasi on yksi hallitseva sesonki, käännä suhde toisin päin.

1. Merkitse ensin kiinteät päivät: lanseeraukset, tapahtumat ja sesongit, joita ei voi ohittaa.
2. Valitse kaksi tai kolme tekijää, jotka sopivat brändiin jo valmiiksi, ja sovi heidän kanssaan kuukausirytmi hiljaisemmille kuukausille.
3. Varaa pyrähdyksiin rahaa myös sisällön tuotantoon ja siihen lisänäkyvyyteen, jota silloin haluat ostaa.
4. Jätä joka neljännekseen yksi paikka uudelle tekijälle, jottei ryhmä jähmety.
5. Katso joka kvartaali, mitä jatkat, mistä luovut ja minkä siirrät pyrähdykseen.

Yhdestä kampanjasta kohti toistuvaa ohjelmaa eteneminen on tavallinen polku, ja kampanjasta tekijäohjelmaan käy askeleet tarkemmin läpi.

Hallinnollinen työ, jota kukaan ei budjetoi

Molemmat mallit vievät aikaa, mutta eri rytmillä. Pyrähdys puristaa tekijöiden etsimisen, briiffauksen, sopimukset, vedosten perään kyselyn, merkintöjen tarkistuksen ja tulosten keräämisen kahteen viikkoon. Se vastaa osa-aikaista työtä niin kauan kuin se kestää. Jatkuva malli jakaa pienemmän kuorman joka kuukaudelle, eikä se kuorma lopu koskaan.

Laske työ tekijää kohden, älä kampanjaa kohden: löytäminen ja taustojen tarkistus, ehdoista ja käyttöoikeuksista sopiminen, briiffi, yksi kommenttikierros, kaupallisen yhteistyön merkinnän tarkistus ja tulosten kerääminen jälkikäteen. Kerro tekijöiden määrällä, niin näet todellisen hinnan. Alusta, jossa tekijät hakevat kampanjaasi itse ja toimittavat tuloksensa samassa paikassa, poistaa etsimisen ja perään kyselyn eli juuri sen osan, joka skaalautuu huonoiten.

Yhteenveto

Pyrähdys ostaa hetkiä, jatkuva yhteistyö ostaa muistijäljen. Jos myyt jotain, jota ostetaan tiettynä hetkenä, nojaa pyrähdyksiin. Jos myyt jotain, jota voi ostaa minä viikkona tahansa, pidä pieni tekijäjoukko töissä läpi vuoden ja säästä pyrähdykset niille päiville, jotka sen ansaitsevat. Useimmat tarvitsevat molempia, ja jaon kannattaa seurata myyntikalenteriasi eikä nyrkkisääntöä. Katso miten kampanjat ja hakemukset toimivat yrityksille, jos haluat kokeilla mallia käytännössä.

Usein kysyttyä

Onko jatkuva vaikuttajayhteistyö kalliimpaa kuin yksittäinen kampanja?

Ei välttämättä. Vuositason summa voi olla sama, ero on siinä että se jakautuu pidemmälle ajalle. Pidempi sitoutuminen parantaa usein julkaisukohtaista hintaa, koska tekijä saa ennakoitavaa työtä.

Montako tekijää jatkuvaan malliin tarvitaan?

Kolme tai neljä riittää useimmille pienille ja keskisuurille yrityksille. Vähemmällä yksi lähtijä kaataa koko ohjelman, selvästi useammalla hallinnointi ei pysy hanskassa ilman lisäkäsiä.

Kuinka pitkä kampanjapyrähdyksen pitäisi olla?

Kaksi tai kolme viikkoa julkaisuja on yleensä sopiva. Lyhyemmässä puolet tekijöistä myöhästyy ikkunasta, pidemmässä tunnelma ei enää ole tapahtuma vaan tasainen tihkuminen.

Miten jatkuvan yhteistyön tuloksia mitataan, kun vertailukohtaa ei ole?

Tarvitset lähtötason. Kirjaa kattavuus, seuraajakehitys, verkkosivujen liikenne ja myynti kolmelta kuukaudelta ennen aloitusta ja vertaa sen jälkeen neljännes kerrallaan.