Pitääkö brändin mennä jokaiseen uuteen somepalveluun?
Ei pidä. Uuteen somepalveluun kannattaa mennä silloin, kun asiakkaasi ovat jo siellä, kun pystyt julkaisemaan siellä viikoittain vähintään kolme kuukautta ja kun osaat nimetä sen asian jonka lopetat tehdäksesi tilaa. Jos joku näistä kolmesta puuttuu, varaa käyttäjänimi ja jatka matkaa.
Tässä on päätös käyttökelpoisessa muodossa: viisi kysymystä, hylätyn profiilin todellinen hinta ja kolmen kuukauden testi, joka tuottaa vastauksen eikä mielipidettä.
Miksi pois jäämisen pelko on huono peruste
Jokainen uusi sovellus saapuu samalla tarinalla: alkuvaiheen näkyvyys on poikkeuksellisen hyvä, ensimmäisinä tulleet brändit voittivat, olet jo myöhässä. Ensimmäinen osa pitää usein paikkansa. Uudet alustat jakavat huomiota auliisti niin kauan kuin ne hankkivat käyttäjiä, koska syötteessä on vähemmän kilpailua.
Ongelma on se, että halpa huomio vääriltä ihmisiltä on yhä vääriä ihmisiä. Jyväskyläläinen lämmitysurakoitsija ei tarvitse lisää tavoittavuutta vaan tavoittavuutta omakotiasujien keskuudessa viidenkymmenen kilometrin säteellä. Kanava joka tuo tuhat tuntematonta toisesta maasta on maksanut sinulle viikon.
Toinen ongelma on ylläpito. Tilin avaaminen on yksi iltapäivä. Sen ruokkiminen on joka viikko vuosien ajan, ja se kustannus osuu samalle ihmiselle joka pyörittää jo muitakin kanavia.
Viisi kysymystä ennen tilin avaamista
- Ovatko asiakkaasi siellä? Eivät heidän kaltaisensa ihmiset yleisesti vaan ne jotka ostavat sinulta. Kysy viideltä asiakkaalta käyttävätkö he palvelua. Viisi rehellistä vastausta voittaa minkä tahansa artikkelin.
- Sopiiko formaatti siihen mitä myyt? Lyhyen pystyvideon varaan rakennettu alusta on huono koti tuotteelle, joka vaatii teknisen erittelyn, oli se miten suosittu tahansa.
- Pystytkö julkaisemaan viikoittain kolme kuukautta? Laske tunnit sen ihmisen kalenterista joka työn oikeasti tekisi, lomaviikko mukaan lukien.
- Mistä luovut? Jos vastaus on ei mistään, suunnittelet tekeväsi uuden kanavan huonosti ja vanhat hieman huonommin.
- Mistä tiedät että se toimi? Päätä mittari nyt, kun olet vielä puolueeton. Kirjoitettuna, yhtenä lauseena.
Jos vastaat kolmeen ensimmäiseen kyllä ja osaat täyttää kaksi viimeistä, testaa. Jos et, rehellinen päätös on parantaa jo olemassa olevaa kanavaa, ja se kannattaa aloittaa kysymyksestä, mikä kanava sopii yrityksellesi.
Mistä olet valmis luopumaan?
Tämä on se kysymys joka ohitetaan, ja juuri se ratkaisee lopputuloksen. Markkinoinnin aika pienessä suomalaisessa yrityksessä on kiinteä budjetti, yleensä yksi ihminen muiden töiden ohessa. Uusi kanava ei synny tyhjästä vaan uutiskirjeestä, blogista tai kampanjoiden suunnittelusta.
Tee vaihtokauppa näkyväksi. Kirjoita viikko sellaisena kuin se nyt on ja sitten sellaisena kuin se olisi, uusi kanava mukana ja jokin asia yliviivattuna. Jos et saa itseäsi viivaamaan mitään yli, vastaus on jo olemassa.
Sama logiikka koskee rahaa. Testibudjetti on pois jostain, ja sen päättäminen mistä kuuluu markkinointibudjetin jakamiseen eikä käytävällä ratkaistaviin asioihin.
Mitä hylätty tili maksaa
Kuollut profiili ei ole neutraali. Ihmiset löytävät sen, ja he löytävät yrityksen joka lakkasi välittämästä maaliskuussa. Kolme konkreettista kustannusta:
- Luottamus. Asiakas joka tarkistaa oletteko vielä olemassa katsoo viimeisimmän julkaisun päivämäärän ennen mitään muuta.
- Asiakaspalvelu. Viestejä ja kommentteja tulee kanaviin joita ei enää seurata, ja vastaamaton kysymys on pahempi kuin puuttuva kanava.
- Haku. Ohut ja vanhentunut profiili voi nousta hakutuloksissa brändisi nimellä niiden sivujen yläpuolelle joita oikeasti ylläpidät.
Halpa välimuoto on olemassa. Varaa käyttäjänimi, täytä profiilitiedot, lisää yksi julkaisu joka kertoo missä olette aktiivisia, ja laita muistutus kalenteriin puolen vuoden päähän. Se vie tunnin ja suojaa nimen teeskentelemättä kanavan pyörittämistä.
Näin teet kolmen kuukauden testin
Testi ei ole se, että kokeillaan ja katsotaan. Sillä on laajuus, aikataulu ja lopetussääntö, jotka kirjoitetaan ennen ensimmäistä julkaisua.
| Päätä nyt | Toimiva oletus |
|---|---|
| Kesto | Kolme kuukautta, kiinteästi, päätöspäivä kalenterissa |
| Määrä | Yksi tai kaksi julkaisua viikossa, sama formaatti joka kerta |
| Materiaali | Uudelleenkäytettyä siitä mitä jo teette, ei uutta tuotantoa |
| Vastuuhenkilö | Yksi nimetty ihminen, tunnit varattuna |
| Mittari | Yksi päämittari ja yksi laadullinen signaali |
| Lopetussääntö | Etukäteen kirjattu tulos, joka saisi sulkemaan kanavan |
Pidä formaatti vakiona koko testin ajan. Jos vaihdat sisältötyyppiä joka toinen viikko, opit vain sen että olette epäjohdonmukaisia, ja juuri siksi julkaisutahti kannattaa päättää ennen aloitusta eikä matkan varrella.
Tuloksen rehellinen lukeminen
Seuraajamäärä on heikoin käytettävissä oleva signaali ja se jota kaikki siteeraavat. Parempia kysymyksiä: ottiko kukaan yhteyttä sen kautta, tekikö sieltä tullut sivustoliikenne mitään hyödyllistä, kuulostivatko kommentit asiakkailta vai muilta markkinoijilta.
Vertaa tulosta siihen kanavaan josta otit ajan, älä nollaan. Uuden alustan ei tarvitse olla hyvä, sen täytyy olla parempi kuin mitä samat tunnit olisivat tuottaneet muualla.
Lopputuloksia on kolme, ja vain yksi niistä tarkoittaa jatkamista. Pidä kanava, laita se jäähylle käyttäjänimi varattuna, tai sulje se ja kerro siitä. Hiljainen lopettaminen ilman päätöstä on se tapa, jolla yritykselle kertyy kuusi puolikuollutta tiliä.
Milloin aikainen liike kannattaa
Kaksi tilannetta oikeuttaa liikkeen ennen näyttöä. Ensinnäkin silloin kun alusta on selvästi sellaisen ryhmän koti, jota tarvitset etkä tavoita muualta, esimerkiksi rekrytoinnissa kun koko kohderyhmä on yhdessä paikassa.
Toiseksi silloin kun kokeilun hinta on aidosti pieni, koska materiaali on jo olemassa. Jos tekijäyhteistyöt tuottavat jo pystyvideota, yksi kohde lisää on lähes ilmainen. Suunnilleen näin on Pinterestin kanssa suomalaiselle brändille, jossa vanhat kuvat saa uusiokäyttöön uusilla otsikoilla.
Kumpikaan tilanne ei poista lopetussäännön tarvetta. Ne vain laskevat aloittamisen kynnystä.
Yhteenveto
Kysy ovatko asiakkaasi siellä, pystytkö ruokkimaan kanavaa viikoittain kolme kuukautta ja mistä luovut tehdäksesi tilaa. Varaa nimi joka tapauksessa, tee rajattu testi lopetussääntöineen ja arvioi tulos sitä kanavaa vasten, josta lainasit tunnit.
Jos testi tarvitsee sisältöä etkä halua rakentaa sille uutta tuotantoa, voit tehdä brändillesi kampanjan CastersAppissa ja briiffata suomalaisille tekijöille juuri ne formaatit joita uusi kanava vaatii.
Usein kysyttyä
Pitääkö pienen yrityksen olla kaikissa somekanavissa?
Ei. Kaksi kunnolla hoidettua kanavaa voittaa viisi hengissä pidettyä, koska johdonmukaisuus ja viesteihin vastaaminen merkitsevät enemmän kuin pelkkä läsnäolo. Valitse ne paikat joissa asiakkaasi jo ovat.
Kannattaako käyttäjänimi varata palvelusta jota emme aio käyttää?
Yleensä kyllä. Siihen menee tunti, se suojaa brändinimen, ja voit lisätä yhden julkaisun joka kertoo missä olette oikeasti aktiivisia, jolloin kävijä ei jää tuijottamaan tyhjää profiilia.
Kuinka pitkään uutta somekanavaa pitäisi testata?
Kolme kuukautta johdonmukaista viikoittaista julkaisemista on useimmille reilu testi. Lyhyempi mittaa uutuudenviehätystä ja pidempi on sitoumus, jota ette ole päättäneet tehdä.
Mitä uuden kanavan testissä kannattaa mitata?
Yhtä liiketoimintaan kytkeytyvää päämittaria, kuten yhteydenottoja, varauksia tai hyödyllisiä sivustokäyntejä, ja yhtä laadullista signaalia, kuten sitä millaisia kysymyksiä ihmiset esittävät. Seuraajamäärän kasvu yksin kertoo hyvin vähän.