Kilpailija-analyysi vaikuttajamarkkinoinnissa

Kilpailija-analyysi vaikuttajamarkkinoinnissa tarkoittaa sen tutkimista, mikä on julkisesti näkyvissä: keiden tekijöiden kanssa kilpailija tekee yhteistyötä, kuinka usein, missä formaateissa ja kanavissa, miten sisältö on merkitty ja miltä kommentit näyttävät. Mitä se ei kerro, on hinta eikä myynti. Kun pidät tämän rajan kirkkaana, harjoituksesta on hyötyä.

Alla on menetelmä, johon menee puoli tuntia kuussa: mitä kirjataan, mistä se löytyy, miten kommentteja luetaan, miten löydät paikan jota kukaan ei ole ottanut, ja miksi ilmeisin johtopäätös eli kilpailijan tekijöiden palkkaaminen on yleensä väärä.

Mitä kilpailijasta näkee ulkopuolelta?

Enemmän kuin useimmat olettavat. Avaa kolmen kilpailijan tilit ja käy läpi merkityt kuvat, tuoreet maininnat ja julkaisujen yhteistyömerkinnät. Suomen kokoisessa markkinassa tällä rakentaa usein kokonaisen vuoden toiminnan uudelleen.

• Kuka: julkaisuissa merkityt tekijät ja tekijät, jotka ovat merkinneet kilpailijan. Kirjaa seuraajamäärä, pääkanava ja kaupunki, jossa sisältö kuvataan.
• Kuinka usein: laske yhteistyöt vuosineljänneksittäin. Tasainen kaksi kuussa on ohjelma, neljä lokakuussa ja ei muuta on kausiveto.
• Mikä formaatti: yksittäinen Reels, karuselli, tarinasarja, pitkä YouTube-integraatio, Collab-julkaisu tai mainoksissa käytetty UGC-video.
• Onko mainosrahaa mukana: alustojen ylläpitämistä julkisista mainoskirjastoista näkee, mitkä tekijöiden julkaisut pyörivät mainoksina ja kuinka kauan. Kuusi viikkoa pyörinyt julkaisu on se, jota he pitävät parhaana.
• Miten merkitty: onko merkintä kaupallisesta yhteistyöstä heti alussa ja käytetäänkö alustan omaa yhteistyötyökalua. Huolimaton merkintä on heidän kantamansa riski, ei kopioitava tekniikka.
• Viesti: mikä yksittäinen tuote, mikä väite, mikä tarjous ja onko mukana alennuskoodi.

Mitä et näe, ja mitä ei kannata arvailla

Et näe palkkiota, käyttöoikeuksia, yksinoikeusjaksoa, korjauskierrosten määrää, maksettiinko tekijälle tuotteina etkä sitä, mitä kampanja myi. Et myöskään näe peruttuja kampanjoita tai niitä tekijöitä, jotka kieltäytyivät.

Tällä on väliä, koska näkyvä osa painottuu aktiivisuuteen eikä onnistumiseen. Kilpailija, joka julkaisee kaksikymmentä yhteistyötä neljänneksessä, voi olla erinomaisessa vuodessa tai ruiskuttaa budjettia ongelmaan. Käsittele määrää tietona heidän strategiastaan, älä todisteena siitä että se toimii.

Seurantataulukko, johon menee puoli tuntia kuussa

Yksi taulukko, kolme kilpailijaa, yksi rivi per yhteistyö. Täytä se joka kuukausi samana päivänä, niin kolmessa kuukaudessa sinulla on käyttökelpoinen kuva.

Kolme kilpailijaa on oikea määrä. Viisi muuttuu työlääksi ja taulukko kuolee helmikuussa.

Lue kommentit, älä tykkäysmääriä

Tykkäysmäärä kertoo tilin koon. Kommentit kertovat, meninkö yhteistyö perille. Lue jokaisesta kirjatusta julkaisusta kaksikymmentä ensimmäistä kommenttia ja lajittele ne karkeasti kolmeen ryhmään.

• Kysymykset tuotteesta: mistä saa, sopiiko se, paljonko maksaa. Tämä on se ryhmä, jota kannattaa jäljitellä.
• Kannustus tekijälle: hieno video, kaunis valo, yleinen emoji. Mukavaa, mutta ei kerro brändistä mitään.
• Kitka: valitukset mainosten määrästä, epäilyt väitteestä, huomautukset merkinnästä. Toistuva kitka yhden tekijän kaupallisissa julkaisuissa on merkki siitä, ettei häntä kannata valita seuraavaksi.

Huomaa myös se, mitä tekijä jätti sanomatta. Yhteistyö, jossa tuote vilahtaa kaksi sekuntia aiheeseen liittymättömän videon lopussa, on ostettu halvalla ja toimitettu sen mukaisesti.

Etsi paikka, jota kukaan ei ole ottanut

Harjoituksen pointti on löytää tyhjä tila. Levitä taulukko eteesi ja katso mitä puuttuu, älä sitä missä on ruuhkaa.

• Kanava: kaikki Instagramissa eikä kukaan tee YouTube-arvioita, tai toisin päin.
• Kieli: kukaan ei tuota ruotsiksi, vaikka suomenruotsalaisia on noin 5 % väestöstä.
• Maantiede: neljä kilpailijaa tekee helsinkiläisten tekijöiden kanssa eikä kukaan Oulussa, Kuopiossa tai Lahdessa.
• Yleisö: kaikki puhuvat samalle ikäryhmälle eikä kukaan vanhemmille, opiskelijoille tai yli viisikymppisille.
• Formaatti: kaikki tekevät lyhyitä hypeklippejä eikä kukaan rauhallista rehellistä vertailua, joka vastaisi ostajan oikeaan kysymykseen.

Ennen kuin toimit tyhjän tilan perusteella, tarkista ettei se ole tyhjä hyvästä syystä. Joskus segmenttiä ei palvele kukaan siksi, ettei se osta. Peilaa oletus omaan myyntidataasi ja kampanjan kohderyhmän määrittelyyn ennen kuin käytät rahaa.

Miksi kilpailijan tekijälistan kopiointi on yleensä virhe?

Se on ensimmäinen vaisto ja siinä on kolme ongelmaa. Yleisö on juuri nähnyt tekijän suosittelevan kilpailijaa, joten sinun versiosi saapuu heikompana kaikuna. Tekijällä voi olla toimialakohtainen yksinoikeusehto, jolloin yhteydenotto menee hukkaan. Ja perit sopivuusarvion, joka tehtiin toiselle brändille.

Yksi rehellinen poikkeus on olemassa: tekijä, joka arvioi koko tuotekategoriaa ja kertoo sen avoimesti. Nämä yhteistyöt eivät kumoa toisiaan. Muissa tapauksissa käytä kilpailijan listaa kuvauksena siitä, millainen tekijä toimialallasi toimii, ja rakenna oma lyhytlistasi kunnollisen valintalistan avulla.

Analyysista päätökseksi

Neljännesvuosikatsauksen pitäisi päättyä kolmeen kirjoitettuun lauseeseen: yksi asia jonka kopioimme, yksi asia jonka teemme tietoisesti toisin, yksi asia jonka lakkaamme arvailemasta ja testaamme. Pidempi lista ei selviä seuraavasta kiireviikosta.

Tyypilliset lopputulokset ovat tällaisia. Kopioi se formaatti, joka kerää toistuvasti oikeita kysymyksiä kommentteihin. Tee toisin se kanava tai kaupunki, jonka muut jättävät rauhaan, koska ainoana olo on arvokkaampaa kuin viidentenä olo. Testaa se oletus, jonka teet jatkuvasti tekijän kokoluokasta, koska sen tarkistaa halvalla kahdella pienellä yhteistyöllä. Sama kuri on pohjana myös siinä, miten vaikuttajamarkkinoinnin strategia rakennetaan alusta.

Yhteenveto

Kirjaa kolme kilpailijaa yhteen taulukkoon, merkitse kuka, kuinka usein, mikä formaatti ja miltä kommentit näyttävät, hyväksy että hinnat ja myynti ovat näkymättömissä, etsi tyhjä paikka ruuhkaisen sijaan ja päätä jokainen neljännes kolmeen päätökseen. Avuksi on myös tieto siitä, miten ihmiset hakevat sovellusten sisällä: siitä kertoo sosiaalinen haku TikTokissa ja Instagramissa. Kun olet valmis briiffaamaan omia tekijöitä muiden seuraamisen sijaan, katso miten CastersApp toimii yrityksille.

Usein kysyttyä

Miten selvitän, keiden vaikuttajien kanssa kilpailijani tekee yhteistyötä?

Käy läpi kilpailijan merkityt julkaisut ja maininnat, katso tuoreiden julkaisujen yhteistyömerkinnät ja hae yritys alustojen julkisista mainoskirjastoista. Suomen kokoisessa markkinassa tällä saa yleensä kasaan suurimman osan vuoden toiminnasta.

Näenkö, paljonko kilpailija maksoi vaikuttajalle?

Et. Palkkiot, käyttöoikeudet, yksinoikeusehdot ja myyntitulokset ovat yksityisiä, ja verkossa kiertävät arviot ovat arvauksia. Kirjaa se mikä näkyy ja jätä kaupalliset ehdot tuntemattomiksi sen sijaan että keksit luvun.

Kannattaako palkata samoja tekijöitä kuin kilpailija?

Yleensä ei. Yleisö on juuri nähnyt tekijän suosittelevan jotakuta toista, ja tekijällä voi olla toimialallasi yksinoikeusehto. Käytä kilpailijan listaa ymmärtääksesi millainen tekijä sopii, ja rakenna sen jälkeen oma lyhytlistasi.

Kuinka usein kilpailijoiden vaikuttajayhteistyötä kannattaa seurata?

Kerran kuussa taulukon täyttämiseen ja kerran neljänneksessä johtopäätösten tekemiseen. Kuukausittainen tarkistus pitää tiedot ajan tasalla, ja neljännesvuosikatsaus antaa riittävän etäisyyden erottaa kehityssuunta yksittäisestä onnistuneesta kampanjasta.