Päivittäistavaratuotteen lanseeraus vaikuttajien avulla

Päivittäistavaratuotteen lanseerauksessa hyllypäivä ratkaisee kaiken. Vaikuttajasisältö, joka julkaistaan ennen kuin tuote on kaupassa, polttaa parhaan huomioviikon, ja kuukauden myöhässä tuleva sisältö kilpailee tuotteesta, jonka ohi ihmiset ovat jo kävelleet. Kaikki alla oleva tähtää siihen, että sisältö, jakelu ja mittaaminen osuvat samaan kohtaan.

Käyn läpi, miten varmistat missä tuote oikeasti on myynnissä, mitä tekijöille kannattaa briiffata, miten allergeenit ja terveysväitteet hoidetaan ja miten lanseerausta mitataan, kun klikkiä ei ole.

Lähde liikkeelle hyllypäivästä, älä kampanjasuunnitelmasta

Päivittäistavarakaupan jakelu perustuu valikoimajaksoihin, jotka sovitaan kaupan ryhmien kanssa kuukausia etukäteen, eikä tuote ilmesty jokaiseen myymälään samana aamuna. Hanki myynniltä kolme päivämäärää ennen kuin varaat yhtäkään tekijää: milloin tuote lähtee ketjuille, milloin se on fyysisesti hyllyssä useimmissa kaupoissa ja milloin seuraava valikoimakatsaus voisi pudottaa sen pois.

Rakenna kampanja takaperin tuosta toisesta päivämäärästä. Toimiva runko valtakunnalliselle lanseeraukselle:

• Kaksi viikkoa ennen hyllyä: ei mitään julkista. Lähetä tuotteet tekijöille, jotta he ehtivät oikeasti käyttää niitä, ja sovi kuvaukset.
• Hyllyviikko: julkaisujen pääaalto, tuotteen nimi mainittuna ja hyllypaikka kerrottuna.
• Viikot kahdesta kuuteen: käyttövinkkejä, reseptejä ja toinen julkaisu niiltä tekijöiltä, joiden ensimmäinen toimi.
• Ennen valikoimakatsausta: lyhyt piikki, koska juuri silloin kauppa katsoo myyntilukuja.

Lanseerauskampanjan yleiset periaatteet ovat samat kuin muillakin aloilla, ja ne kannattaa lukea tämän rinnalla: tuotteen lanseeraus vaikuttajamarkkinoinnilla.

Selvitä missä tuote oikeasti on, ennen kuin kukaan käskee ostamaan

Mikään ei tapa lanseerausta nopeammin kuin seuraaja, joka ajaa kauppaan jossa tuotetta ei ole. Pyydä myynniltä myymälälista kirjallisena ja pidä se ajan tasalla kampanjan aikana.

• Anna tekijöille linkki myymälähakuun tai jälleenmyyjäsivulle, älä epämääräistä "saatavilla isommista kaupoista".
• Kohdista tekijät alueittain. Jos jakelu on vahvin pääkaupunkiseudulla ja muutamassa isossa myymälässä Tampereella, Turussa ja Oulussa, lappilaisyleisön tekijä on väärä valinta hyllyviikolle.
• Pyydä tekijää kuvaamaan kaupassa, jossa tuote oikeasti on, ja tarkista ketjun kuvauskäytännöt etukäteen.
• Jos jakelu on ohut, älä teeskentele muuta. Verkkokaupan linkki ja rehellinen "valikoiduissa myymälöissä" on parempi kuin turha reissu.

Briiffaa käyttöä, älä tuotekuvausta

Ääneen luettu ominaisuuslista ohitetaan. Ruoassa ja kodin tuotteissa leviää se, että joku käyttää tuotetta omassa keittiössään arki-iltana.

Mainokseksi kuvattu ruoka toimii huonommin kuin oikealla keittiönpöydällä kello 19 kuvattu ruoka. Kirjoita se briiffiin ja pyydä jättämään sotku kuvaan. Samat videot ovat usein paras raaka-aine myöhempään mainontaan, mikä kannattaa suunnitella heti alussa: UGC-videoista toimivia mainoksia.

Tekijöiden valinta päivittäistavaralanseeraukseen

Kattavuus merkitsee tässä vähemmän kuin toisto ja osuvuus. Päivittäistavaratuote pitää nähdä useamman kerran ennen kuin se erottuu tutussa hyllyssä, joten joukko pienempiä tekijöitä kuuden viikon ajalta päihittää yleensä yhden ison nimen yhdellä julkaisulla.

Etsi tekijöitä, jotka jo kokkaavat, ruokkivat perhettä, tekevät edullista arkiruokaa tai julkaisevat omassa kategoriassasi, ja lue kommentit: ruokatekijä, jonka yleisö kysyy "mistä ostit tuon", on se jonka haluat. Yhteen kaupunkiin tai maakuntaan rajatussa lanseerauksessa muutaman tuhannen seuraajan paikalliset tekijät myyvät usein paremmin kuin valtakunnalliset nimet.

Allergeenit, terveysväitteet ja säännöt joita ei voi ulkoistaa

Elintarvikkeiden markkinointia säädellään tiukemmin kuin useimpia kategorioita, eikä tekijän voi olettaa tuntevan rajoja. Kirjoita rajat briiffiin.

• Elintarvikkeiden ravitsemus- ja terveysväitteet ovat säänneltyjä. Älä anna tekijän keksiä väitteitä terveydestä, painosta, vastustuskyvystä tai vatsan toiminnasta. Anna hyväksytty lista siitä mitä saa sanoa ja pyydä pysymään siinä.
• Allergeenitiedon pitää vastata pakkausta sanatarkasti. Jos tekijä sanoo tuotetta gluteenittomaksi eikä pakkaus sano niin, ongelma on teidän.
• Älä anna ruokavalioväitteiden liukua: "sopii vegaaniseen ruokavalioon" ei ole sama lause kuin "terveellinen".
• Elintarviketietoja valvoo Suomessa Ruokavirasto. Jos jokin väite on lanseerauksen ytimessä, tarkistuta se ennen briiffiä eikä vasta julkaisun jälkeen.
• Kaupallisen yhteistyön merkintä tehdään normaalisti: brändin nimi heti julkaisun alkuun sisällön kielellä ja lisäksi alustan oma työkalu.
• Alkoholilla, nikotiinituotteilla, lääkkeillä ja rahapeleillä on Suomessa omat tiukat sääntönsä. Jos tuote kuuluu näihin, hanki juridinen tarkistus ennen kuin suunnittelet mitään.

Lanseerauksen mittaaminen ilman klikkiä

Päivittäistavara on vaikein kategoria kohdentaa, koska ostos tapahtuu kaupassa jota et omista. Alennuskoodit eivät yleensä toimi täällä, koska kassa kuuluu kaupalle. Siitä missä koodit ansaitsevat paikkansa ja missä eivät, on hyvä läpikäynti artikkelissa alennuskoodit vaikuttajakampanjoissa.

Näitä voit oikeasti käyttää:

• Kaupan myyntidata luettuna viikkotasolla julkaisukalenteria vasten, ei kuukausitasolla.
• Aluevertailu: myymälät alueilla joilla tekijät olivat aktiivisia verrattuna vastaaviin myymälöihin joilla eivät olleet.
• Brändihaut ja tuotenimen haut TikTokissa ja Instagramissa aallon aikana ja sen jälkeen.
• Reseptisisällön tallennukset ja jaot, jotka tuottavat vielä viikkojen päästä.
• Oman verkkokaupan tai jälleenmyyjäsivun liikenne ostoaikomuksen mittarina.

Yksikään näistä ei ole puhdas kohdennusluku, ja se kannattaa sanoa ääneen raportissa. Rehelliset lähestymistavat on koottu artikkeliin tunnettuuden mittaaminen ilman klikkiä.

Yhteenveto

Hanki hyllypäivä, rakenna siitä takaperin, tarkista myymälälista, briiffaa käyttöä ja reseptejä ominaisuuksien sijaan, pidä elintarvikeväitteet sen sisällä mitä voit todistaa, ja mittaa myyntidatalla ja aluevertailulla sen sijaan että teeskentelet klikkiä.

Jos tarvitset joukon suomalaisia ruoka- ja perhetekijöitä lanseerausikkunaan, voit kuvata tuotteen, päivät, alueet ja tarjouksesi kampanjana CastersAppin yrityspuolella ja valita hakeneista tekijöistä.

Usein kysyttyä

Milloin vaikuttajasisältö pitää julkaista päivittäistavaralanseerauksessa?

Sillä viikolla kun tuote on oikeasti hyllyssä useimmissa kaupoissa, ei silloin kun se lähtee ketjuille. Lähetä tuotteet tekijöille kaksi viikkoa aiemmin ja pidä toinen aalto käynnissä neljästä kuuteen viikkoa julkaisun jälkeen.

Montako tekijää lanseeraukseen tarvitaan?

Päivittäistavarassa toisto voittaa koon. Joukko pienempiä tekijöitä, jotka julkaisevat useita kertoja lanseerausikkunan aikana, tekee hyllytunnistukselle enemmän kuin yksi iso nimi kerran, ja maksaa vähemmän: pienemmät tekijät tekevät usein noin 50-500 € hintaan julkaisulta.

Saako tekijä sanoa tuotetta terveelliseksi?

Elintarvikkeiden terveys- ja ravitsemusväitteet ovat säänneltyjä, joten tekijän ei pidä keksiä niitä itse. Anna briiffissä lyhyt lista hyväksytyistä sanamuodoista, varmista että allergeenitieto vastaa pakkausta ja tarkistuta lanseerauksen ydinväite etukäteen.

Toimivatko alennuskoodit ruokakaupan tuotteella?

Harvoin, koska ostos tapahtuu kaupan kassalla eikä sinun hallitsemassasi kaupassa. Käytä sen sijaan myyntidataa, aluevertailua ja brändihakuja, ja säästä koodit omaan verkkokauppaan jos sellainen on.