Podcast- ja uutiskirjesponsorointi Suomessa

Podcast- ja uutiskirjesponsorointi ostaa saman asian kuin vaikuttajajulkaisu eli luotetun ihmisen suosituksen, mutta yksikkönä on jakso tai lähetys julkaisun sijaan. Suomessa yleisöt ovat absoluuttisesti pieniä ja poikkeuksellisen tarkkaan rajattuja, ja juuri siksi muutaman tuhannen kuuntelijan ohjelma voi tuottaa enemmän kuin iso yleisohjelma.

Käyn läpi, miten paikat hinnoitellaan, miksi juontajan itse lukema mainos toimii tuotettua spottia paremmin, mitä briiffiin kuuluu, miten merkintäsäännöt pätevät äänessä ja sähköpostissa, ja mitä mitataan kun klikkiä ei ole.

Mitä oikeasti ostat

Ääni ja sähköposti myydään mainospaikkoina, joten ensimmäinen tehtävä on ymmärtää yksikkö.

Hinnat liikkuvat Suomessa samoissa haarukoissa kuin muukin tekijäyhteistyö. Pienemmät ohjelmat ja listat asettuvat usein noin 50-500 € paikalta, isommat noin 500-5 000 €, ja suurimmat nimet enemmän. Jakson keskellä oleva luenta maksaa enemmän kuin alkumainos, oma lähetys enemmän kuin nosto, ja pysyvä paikka vanhoissa jaksoissa enemmän kuin myöhemmin poistettava luenta.

Pyydä luvut ennen kuin puhutte hinnasta

Useimmilla suomalaisilla ohjelmilla ja listoilla ei ole julkista hinnastoa, joten kysy suoraan ja odota kuvakaappauksia heidän omasta tilastonäkymästään, älä myyntikalvoa.

• Podcastit: lataukset jaksoa kohden kiinteältä ajalta, esimerkiksi kolmenkymmenen päivän jälkeen, ja kuinka pitkälle tyypillinen kuuntelija jakson kuuntelee.
• Uutiskirjeet: tilaajamäärä, montako avaa tavallisen lähetyksen ja miten lista on kerätty. Arvonnalla kasvatettu lista käyttäytyy aivan toisin kuin blogista kertynyt.
• Molemmat: mitä aiemmat sponsorit saivat, ja referenssi johon saa olla yhteydessä.
• Yleisön rakenne: mitkä kaupungit, mitä työtä he tekevät, ovatko he ostajia vai kollegoita.
• Varausaika. Uutiskirjeet myydään usein viikkoja etukäteen ja podcastit äänitetään hyvissä ajoin ennen julkaisua, joten lanseeraukseen sidottu kampanja pitää sopia aikaisin.

Juontajan lukema voittaa tuotetun mainoksen

Radiomainoksen tapaan tuotettu spotti kelataan ohi, koska se kuulostaa keskeytykseltä. Juontajan omin sanoin lukema ei, koska se kuulostaa ohjelmalta. Kuuntelija on yleensä viettänyt kymmeniä tunteja sen äänen seurassa.

Kirjoita siis puhepisteet, älä käsikirjoitusta. Anna juontajalle kolme tai neljä faktaa, yksi lause joka on sanottava sanatarkasti (tarjous, nimi, osoite) ja lupa sanoa loput kuten haluaa. Anna hänen mainita myös se, mistä hän ei pitänyt, jos sellaista on. Se yksi lause ostaa uskottavuuden koko lopulle.

Sama logiikka pätee uutiskirjeessä: kirjoittajan äänellä tehty nosto siinä kohtaa jossa lukija jo on, toimii paremmin kuin liimatulta näyttävä banneri. Sähköposti ja tekijäyhteistyö vahvistavat toisiaan, ja se kannattaa suunnitella tietoisesti: sähköpostimarkkinointi vaikuttajakampanjoiden rinnalla.

Miksi pieni suomalainen ohjelma voi olla parempi ostos

Suomen kokoisessa markkinassa erikoistunut suomenkielinen ohjelma voi tavoittaa muutaman tuhannen kuulijan jaksoa kohden. Se kuulostaa pieneltä sosiaalisen median kampanjan rinnalla, mutta jos ohjelma käsittelee rakentamista ja myyt rakentajille, koko yleisö on kohderyhmää, ja he kuuntelevat ajaessaan työmaalta toiselle ilman kilpailevia ärsykkeitä.

Kaksi käytännön huomiota. Ensinnäkin kieli: suomenkielinen ja ruotsinkielinen ohjelma tavoittavat eri yleisöt, ja ruotsinkielisiä on noin 5 % väestöstä, joten ruotsinkielinen uutiskirje on edullinen tapa tavoittaa joukko, jonka useimmat kampanjat ohittavat. Toiseksi sama ihminen pyörittää usein podcastia, uutiskirjettä ja sosiaalisen median tiliä, joten yhdistelmän saa halvemmalla kuin osat erikseen ja mukana tulee se toisto, joka oikeasti muuttaa käyttäytymistä. Vertailu maksettuun someen kannattaa tehdä ennen päätöstä: vaikuttajamarkkinointi vai somemainonta.

Merkintäsäännöt pätevät myös täällä

Markkinoinnin pitää olla tunnistettavissa markkinoinniksi, eikä se muutu siitä että kanava on ääni tai sähköposti.

• Podcastissa kaupallisuus kerrotaan selvästi puheessa jakson alussa tai heti ennen luentaa, ja lisäksi jakson kuvauksessa. Pitkän kuvauksen viimeiselle riville hautaaminen ei riitä.
• Uutiskirjeessä nosto merkitään selvästi siinä kohdassa, jossa lukija sen kohtaa. Jos koko lähetys on maksettu, merkintä kuuluu ylös, eikä otsikkorivi saa peittää asiaa.
• Käytä brändin nimeä, älä pelkkää sanaa "yhteistyökumppani".
• Vastuu on sekä mainostajalla että julkaisijalla, joten kirjaa sanamuoto sopimukseen äläkä jätä sitä juontajan varaan.

Suomen säännöt ja tavanomaiset sanamuodot käydään läpi artikkelissa kaupallisen yhteistyön merkitseminen Suomessa, ja markkinointia valvoo Kilpailu- ja kuluttajavirasto, kkv.fi.

Äänen ja sähköpostin mittaaminen

Sähköposti on helppo: merkitse linkki ja saat klikit, istunnot ja konversiot lähetystä kohden. Ääni on vaikea, koska podcastia ei klikata.

• Anna jokaiselle ohjelmalle oma lyhyt osoite, joka toimii ääneen sanottuna suomeksi. Vältä väliviivoja, numeroita ja kaikkea mitä kuulijan pitää arvata.
• Lisää ääneen luettava koodi ja hyväksy, että moni hakee nimenne sen sijaan että kirjoittaisi mitään.
• Laita tilauslomakkeeseen kysymys "mistä kuulit meistä" ja listaa ohjelmat nimeltä.
• Seuraa suoraa liikennettä ja brändihakuja jakson julkaisupäivänä ja kahtena seuraavana päivänä. Pienen suomalaisen ohjelman kohdalla käyrän muoto näkyy usein selvästi.
• Pyydä juontajalta julkaisuaika etukäteen, jotta et arvaile mitä päivää katsot.

Osa vaikutuksesta jää näkymättömiin, ja se kannattaa kirjoittaa raporttiin sen sijaan että keksii kohdennuksen. Käytännön kiertotiet on koottu artikkeliin tunnettuuden mittaaminen ilman klikkiä.

Osta sarja, älä yhtä paikkaa

Yksi luenta yhdessä jaksossa ei lähes koskaan maksa itseään. Kuuntelija kuulee nimen, ei ajattele mitään ja jatkaa matkaa. Kolmesta kuuteen peräkkäistä jaksoa saman juontajan kanssa samassa kohdassa ohjelmaa on se piste, jossa nimi alkaa tarttua. Neuvottele niin heti alusta: se on yleensä myös halvempi luentaa kohden, ja kolmas luenta on parempi kuin ensimmäinen, koska juontaja on ehtinyt käyttää tuotetta.

Yhteenveto

Osta yksikkö, älä näyttökertaa. Pyydä oikeat luvut juontajan omasta näkymästä, maksa puhepisteistä tuotetun spotin sijaan, merkitse yhteistyö selvästi heti alkuun, osta sarja yhden paikan sijaan, ja mittaa puhuttavalla osoitteella, tilauslomakkeen kysymyksellä ja julkaisupäivän liikennekäyrällä.

Jos haluat yhdistää tähän somen tekijöitä samaan kampanjaikkunaan, voit kertoa hakemasi CastersAppin yrityspuolella, ilmoittaa tarjouksen heti alkuun ja valita hakeneista suomalaisista tekijöistä.

Usein kysyttyä

Mitä podcast-sponsorointi maksaa Suomessa?

Julkista hinnastoa ei yleensä ole, ja hinnat osuvat samoihin haarukoihin kuin muu tekijäyhteistyö: usein noin 50-500 € paikalta pienemmissä ohjelmissa ja noin 500-5 000 € isommissa. Jakson keskellä oleva luenta ja pysyvä paikka vanhoissa jaksoissa maksavat enemmän kuin lyhyt alkumainos.

Pitääkö podcast-mainos merkitä?

Pitää. Markkinoinnin on oltava tunnistettavaa, joten kaupallisuus sanotaan ääneen jakson alussa tai heti ennen luentaa, brändin nimi mainiten, ja toistetaan jakson kuvauksessa.

Miten podcast-sponsorointia mitataan ilman klikkiä?

Käytä ohjelmalle omaa lyhyttä osoitetta, joka on helppo sanoa ääneen, lisää tilauslomakkeeseen kysymys mistä asiakas kuuli teistä, ja seuraa suoraa liikennettä ja brändihakuja jakson julkaisupäivänä. Hyväksy, että osa vaikutuksesta jää jäljittämättä.

Kumpi on parempi, uutiskirje vai podcast?

Uutiskirje on mitattavampi, koska linkin voi merkitä. Podcastin luenta rakentaa yleensä enemmän luottamusta, koska kuuntelija on viettänyt tunteja juontajan seurassa. Jos sama ihminen tekee molemmat, yhdistelmä tuo sen toiston jota kumpikaan ei yksin saa aikaan.