UGC kauneus- ja ihonhoitobrändeille: käytännön opas
Kauneus- ja ihonhoito-UGC toimii, kun se näyttää selvästi kolme asiaa: miltä tuote tuntuu, miten se levittyy tavallisessa valossa ja mihin kohtaan rutiinia se kuuluu. Se lakkaa toimimasta heti, kun sanat menevät näytetyn edelle, sillä kosmetiikan väitteet ovat säänneltyjä ja vastuu niistä on sekä brändillä että tekijällä.
Käydään läpi kuvat, jotka kantavat kauneusvideon, kuvaaminen aidossa valossa suomalaisen talven läpi, rutiinit yksittäisten tuotteiden sijaan, vältettävät väitteet, ennen ja jälkeen -kuvien säännöt sekä se, kuinka kauan ihonhoitotestin pitää kestää.
Tekstuuri, levitys ja kantavat kuvat
Kauneusvideo on enimmäkseen käsiä ja lähikuvaa. Kolme tai neljä näistä otoksista kantaa lähes minkä tahansa tuotteen:
- Annostelu. Pumppu, puristus tai pisara pipetistä. Se kertoo käyttömäärän, mikä on tietoa jota katsojat oikeasti kaipaavat.
- Swatch ja veto. Sormi voiteen läpi, balmin venyminen lastalla, öljy pisaroina iholla. Tekstuuri on juuri se, mitä tuotekuvasta ei saa.
- Levitys oikealle iholle. Kädet kuvassa ja tuote menossa iholle, myös se vähän sotkuinen kohta hiusrajassa.
- Imeytyminen. Miltä iho näyttää puoli minuuttia myöhemmin samassa valossa ilman leikkausta.
Kuvaa nämä puhelin pienellä jalustalla parinkymmenen tai kolmenkymmenen sentin päässä ja lukitse tarkennus ja valotus napauttamalla, ettei kamera etsi kesken otoksen. Värikosmetiikassa sävyn oikeellisuus on kaupallinen kysymys: kuvaa päivänvalossa, kerro sävyn nimi ruudulla, näytä se sekä levittämättä että häivytettynä ja pidä värimäärittely kevyenä. Video, joka saa sävyn näyttämään lämpimämmältä kuin se on, tuottaa palautuksia eikä myyntiä.
Aito valo ja suomalainen talvi
Kylpyhuoneen valo on yleensä vihertävä tai keltainen ja saa ihon näyttämään sairaalta. Siirrä kuvaus ikkunan ääreen, istu kasvot ikkunaa kohti äläkä selkä sitä vasten, ja kuvaa keskipäivän tienoilla. Ikkuna, johon aurinko ei paista suoraan, antaa tasaisimman valon.
Marraskuusta tammikuuhun käyttökelpoista päivänvaloa on Suomessa kapea hetki puolenpäivän molemmin puolin, ja sillä on eniten merkitystä monen viikon testeissä. Jos ensimmäinen klippi on kuvattu syyskuun valossa ja viimeinen joulukuussa kattovalon alla, näkyvä ero on lamppu. Valitse yksi paikka, yksi kellonaika ja yksi päivänvaloon sävytetty lamppu ja pidä ne samoina koko testin ajan. Voimakasta rengasvaloa kannattaa välttää, koska se litistää juuri sen tekstuurin, jota sisällön on tarkoitus näyttää.
Myy rutiini, älä yksittäistä tuotetta
Yhden tuotteen video vastaa kysymykseen mikä tämä on. Rutiinivideo vastaa siihen, mitä ihmiset oikeasti miettivät: tarvitsenko tätä ja minkä se korvaa. Näytä järjestys, määrä ja se vaihe, johon tuote kuuluu: puhdistus, hoitovaihe, kosteutus ja suojaus.
Rutiini on brändille myös parempi ostos. Yhdestä aamu- ja iltarutiinin videosta saa lyhyen tuotemainoksen, pidemmän selittävän version ja joukon still-kuvia. Pyydä briiffissä myös versio, jossa tekijä nimeää vain vaiheen eikä brändiä, niin klippi säilyy käyttökelpoisena.
Rehellinen iho toimii
Näkyvät huokoset, ihon pinta ja satunnainen finni eivät ole ongelma kauneus-UGC:ssä, vaan syy siihen että se uskotaan. Katsoja vertaa ruudulla näkemäänsä omaan peilikuvaansa, ja sileäksi suodatetut kasvot häviävät sen vertailun heti.
Laita siis kameran kaunistustila pois päältä, älä retusoi ihoa editissä äläkä pyydä tekijää kuvaamaan vain hyvinä ihopäivinä. Jos haluat UGC:tä, anna sen näyttää kylpyhuoneelta kahdeksalta aamulla.
Väitteet, joita ei pidä esittää
Kosmetiikkaa säädellään kosmetiikkana eikä lääkkeenä, ja markkinoinnin pitää olla totuudenmukaista, perusteltavissa ja tunnistettavissa markkinoinniksi. Valvonta kuuluu kuluttaja-asiamiehelle Kilpailu- ja kuluttajavirastossa, ja vastuu on brändillä ja tekijällä yhdessä. Pysy erossa näistä:
- Hoitoväitteet. Kun voiteen sanotaan parantavan aknen, hoitavan ihottuman tai poistavan ihosairauden, se esitetään lääkkeenä. Kerro sen sijaan, mihin kosmetiikka on tarkoitettu: puhdistukseen, kosteutukseen, suojaukseen ja ulkonäön parantamiseen.
- Ehdottomat ja pysyvät lupaukset. Poistaa rypyt lopullisesti, tekee ihosta puhtaan, toimii kaikilla. Briiffi ei saa koskaan ohjata tekijää tällaiseen lupaukseen.
- Lainattu lääketieteellinen auktoriteetti. Kliiniseltä kuulostava sanasto, valkoinen takki tai vihjaus siitä, että ihotautilääkäri suosittelee tuotetta, vaikka kukaan ei suosittele.
- Epämääräiset väitteet, joita ei voi todentaa. Kemikaaliton, myrkytön, täysin luonnollinen. Nämä ovat joko sisällöttömiä tai vaativat näytön, joka brändillä pitää olla hallussa.
- Perustelemattomat ympäristöväitteet. Sama näyttövaatimus pätee, ja viherpesun välttäminen vaikuttajasisällössä kannattaa lukea ennen briiffin kirjoittamista.
Käytännön ratkaisu on yksinkertainen: brändi lähettää briiffin mukana listan hyväksytyistä väitteistä, tekijä pitäytyy niissä ja kaikki muu kerrotaan omana kokemuksena. Kaupallinen yhteistyö merkitään selvästi heti julkaisun alkuun samalla kielellä kuin sisältö, mistä kerrotaan tarkemmin artikkelissa kaupallisen yhteistyön merkitseminen Suomessa. Kaikki lähelle lääkkeellistä väitettä menevä ja kaikki lapsille suunnattu kannattaa tarkistuttaa juristilla ennen julkaisua.
Ennen ja jälkeen: säännöt, jotka pitävät kuvat rehellisinä
Vertailukuvat vakuuttavat, ja juuri siksi ne vaativat kurinalaisuutta.
- Sama kamera, sama etäisyys, sama kuvakulma, sama tausta, sama kellonaika ja sama valo.
- Meikitön iho molemmissa kuvissa tai täsmälleen sama meikki molemmissa.
- Ei suodatinta, ei pehmennystä eikä retusointia kummassakaan kuvassa tai editissä.
- Kerro ruudulla, kuinka pitkä aika kuvien välillä on, ja mikä muu muuttui: toinen tuote, vuodenaika, lääkitys tai hoitokäynti.
- Esitä kuvat yhden ihmisen kokemuksena, ei tyypillisenä tuloksena.
- Vain tekijän omia kuvia. Kuvapankki tai jonkun toisen kuvat eivät tule kysymykseen.
Muista myös, että tammikuinen iho kuivassa sisäilmassa ja sama iho kesäkuussa eivät ole keskenään reilu pari. Jos brändi käyttää vertailua mainoksessa, brändin pitää pystyä perustelemaan se, ja tekijän sisällön käytön juridiikka on brändin vastuulla.
Kuinka kauan ihonhoitotesti kestää?
Suurin osa ihonhoito-UGC:n pettymyksistä syntyy siitä, että tuloksia pyydetään aikataululla, joka ei voi niitä tuottaa. Sovita väite aikaan.
| Käyttöaika | Mitä sisältö voi rehellisesti näyttää | Mitä se ei voi vielä väittää |
|---|---|---|
| Ensimmäinen käyttökerta | Tekstuuri, tuoksu, levittyvyys, imeytyminen, pakkaus, tuntuma, käytös meikin alla | Mitään muutosta ihossa |
| Noin kaksi viikkoa | Sopiiko päivittäiseen rutiiniin, ärsyttääkö, kuinka nopeasti kuluu | Pysyviä tuloksia |
| Neljästä kahdeksaan viikkoa | Tekijän oma kokemus ajan kanssa, kun muu rutiini on pidetty ennallaan | Tulosta, jota kenen tahansa pitäisi odottaa |
Suunnittele kampanja tämän mukaan: lähetä tuote ajoissa, sovi välitarkistus ja odota valmista materiaalia kaksi kuukautta paketin jälkeen eikä kahta viikkoa. Tekijä, joka kertoo mitä kymmenen päivän jälkeen voi ja ei voi sanoa, kuulostaa luotettavammalta kuin viikon muodonmuutos.
Yhteenveto
Osta tekstuuria, aitoa valoa ja rutiineja. Pidä iho retusoimattomana, pidä väitteet sen sisällä mitä brändi pystyy todentamaan, kohtele ennen ja jälkeen -kuvia näyttönä ja anna ihonhoitotestille sen vaatimat viikot. Kampaamoilla ja hoitoloilla on tästä oma versionsa: kauneusalan palveluiden vaikuttajamarkkinointi. Kun olet valmis briiffaamaan tekijöitä, voit julkaista UGC-kampanjan CastersAppissa ja valita hakijoista sopivat.
Usein kysyttyä
Mitä väitteitä tekijä ei saa esittää ihonhoitotuotteesta?
Mitään sellaista, jossa kosmetiikka esitetään sairautta hoitavana, parantavana tai ehkäisevänä, eikä ehdottomia lupauksia tai väitteitä joita brändi ei pysty perustelemaan. Pyydä brändiltä lista hyväksytyistä väitteistä ja kerro kaikki muu omana kokemuksenasi.
Saako ennen ja jälkeen -kuvia käyttää kauneusmarkkinoinnissa?
Saa, kun ne ovat aitoja ja vertailukelpoisia: sama valo, sama kuvakulma, ei suodattimia eikä retusointia ja aikaväli kerrottuna. Brändin pitää pystyä perustelemaan se, mitä kuvilla väitetään, joten mainoskäyttö kannattaa tarkistuttaa etukäteen.
Kuinka kauan tuotetta pitää testata ennen julkaisua?
Ensivaikutelmavideon voi kuvata heti, jos se käsittelee vain tekstuuria, tuoksua ja tuntumaa. Kaikki ihon muutosta koskeva vaatii neljästä kahdeksaan viikkoa, ja muu rutiini pidetään sinä aikana ennallaan.
Pitääkö kauneus-UGC:n olla suodattamatonta?
Ihonhoidossa kyllä, koska näkyvä ihon pinta on koko pointti ja pehmennys vie videolta uskottavuuden. Värikosmetiikassa suodattimet kannattaa jättää myös pois ja kuvata päivänvalossa, jotta ruudun sävy vastaa pakkauksen sävyä.