Asiakassuositusvideo: näin teet uskottavan suosittelun

Uskottava asiakassuositusvideo rakentuu neljästä osasta: ongelma, epäröinti ennen ostoa, mikä konkreettisesti muuttui ja yksi yksityiskohta, jota kukaan ei keksisi. Anna puhujan kuulostaa itseltään ja kerro rehellisesti, kuka on maksanut. Nämä valinnat ratkaisevat enemmän kuin kamera tai valaistus.

Tässä artikkelissa käydään läpi toimiva rakenne, syy siihen miksi täydellinen otto kääntyy itseään vastaan, valinta oikean asiakkaan ja palkatun UGC-tekijän välillä sekä se, mitä merkinnästä pitää Suomessa muistaa, kun brändi julkaisee videon omissa kanavissaan ja mainoksissa.

Mikä asiakassuositusvideo on?

Se on lyhyt video, tyypillisesti 15-60 sekuntia, jossa yksi ihminen kertoo, miksi tuote tai palvelu toimi juuri hänelle. Brändi maksaa videosta, saa sovitut käyttöoikeudet ja julkaisee sen omassa kanavassaan, tuotesivulla tai maksettuna mainoksena. Video ei mene tekijän omalle tilille, ja juuri siinä on ero vaikuttajajulkaisuun. Jos ero tuntuu epäselvältä, lue ensin UGC:n ja vaikuttajamarkkinoinnin erot.

Julkaisutapa vaikuttaa siihen, mitä kannattaa kuvata. Katsojalla ei ole valmista suhdetta puhujaan, joten video joutuu ansaitsemaan huomion tuntemattomalta selaajalta eikä valmiilta yleisöltä.

Neljä osaa, jotka tekevät suosittelusta uskottavan

Lähes jokainen toimiva suositteluvideo noudattaa samaa kaavaa. Kirjoita neljä kohtaa lapulle ja pidä lappu kameran vieressä.

• Ongelma. Yksi lause puhujan omin sanoin siitä, miltä tilanne näytti ennen. "Polvia särki jokaisen lenkin jälkeen" toimii. "Etsin laadukasta ratkaisua" ei.
• Epäröinti. Miksi hän melkein jätti ostamatta: hinta, aiempi pettymys, epäusko lupausta kohtaan. Tämä kohta karsitaan ensimmäisenä pois, ja juuri se tekee lopusta uskottavan.
• Mikä muuttui. Hetki, jolloin tuote alkoi toimia, ja aikajänne. "Kolmannella viikolla" on parempi kuin "nopeasti".
• Yksi yksityiskohta. Jotain pientä ja hieman outoa: paino kädessä, tuoksu ensimmäisenä päivänä, se että purkki mahtuu takin taskuun tai että kansi on hankala hanskat kädessä. Yksityiskohtia on vaikea keksiä ja helppo uskoa.

Jätä brändin nimi pois avauslauseesta. Katsoja, joka kuulee nimen ensimmäisellä sekunnilla, on jo luokitellut videon mainokseksi. Nimi saa tulla siinä kohdassa, kun puhuja kertoo mikä muuttui.

Miksi täydellinen otto epäonnistuu?

Ulkoa opeteltu käsikirjoitus ilman yhtään takeltelua kuulostaa mainokselta, koska se on mainos. Silmät paljastavat sen ensin: lukijan katse vilkuilee sivuun, puhujan ei. Sitten rytmi litistyy, koska ulkoa lausuva ei pidä taukoja niissä kohdissa, joissa ajatteleva ihminen pitää.

Kolme korjausta, jotka eivät maksa mitään:

• Anna puhujalle neljä ranskalaista viivaa, ei repliikkejä. Sanamuoto vaihtuu joka otolla, ja kolmas otto on yleensä se paras.
• Jätä yksi pieni takeltelu alkuun. Puolen sekunnin "anteeksi, sanon uudestaan" tuo enemmän luottamusta kuin vie.
• Kysy kysymys kuvan ulkopuolelta ja leikkaa oma ääni pois. Ihminen vastaa kysymykseen paremmin kuin lausuu ulkoa opetellun lauseen.

Kirjallinen pohja auttaa silti, mutta ajojärjestyksenä eikä vuorosanoina. UGC-videon käsikirjoituspohjat ovat hyödyllisimmillään silloin, kun ne kertovat mitä seuraavaksi käsitellään, eivät mitä sanotaan.

Kerro se yksi asia, josta et pitänyt

Suosittelu, joka myöntää pienen haitan, toimii paremmin kuin täysin kiiltävä. Syy on yksinkertainen: katsoja etsii jo valmiiksi koukkua, ja video ilman koukkua tuntuu siltä, että koukku on piilotettu. Taito on valita haitta, joka ei estä ostoa.

Kelvollisia haittoja: toimitus kesti odotettua kauemmin, sovelluksen opetteluun meni ilta, ensimmäinen koko oli väärä, tuoksu on ensimmäisenä päivänä voimakas, hinta on korkeampi kuin marketin vastaavalla tuotteella. Kelvottomia: kaikki mikä liittyy turvallisuuteen, kaikki mikä on ristiriidassa päälupauksen kanssa ja kaikki, mitä brändi joutuisi jälkeenpäin kiistämään.

Sovi haitta briiffissä. Improvisoitu kritiikki voi viedä brändin paikkaan, jota kukaan ei suunnitellut, ja käskystä keksitty kritiikki kuulostaa keksityltä.

Oikea asiakas vai palkattu tekijä?

Molemmat ovat kelvollisia tapoja. Ne epäonnistuvat eri tavoin, joten valitse tietoisesti äläkä sen mukaan, kuka sattuu olemaan vapaana.

Rehellisyyden raja on helppo sanoa ja helppo ylittää. Video ei saa väittää kokemusta, jota ei ole tapahtunut. Palkattu tekijä, joka kertoo käyttäneensä tuotetta joka aamu puolen vuoden ajan, vaikka paketti saapui tiistaina, esittää virheellisen väitteen. Vastuu on brändillä siinä missä tekijälläkin.

Tähän on kaksi siistiä ratkaisua: lähetä tuote hyvissä ajoin ennen kuvausta, jolloin mielipide on aito, tai anna tekijän esittää brändin väitteet väitteinä ("ajatus on se, että", "tämä sai minut kiinnostumaan"). Ensimmäinen vaihtoehto vaatii aikatauluun neljästä kuuteen viikkoa, ja odottamisesta kuuluu maksaa.

Merkintä koskee myös UGC:tä

Kun maksat jollekulle puhumisesta kameralle, lopputulos on markkinointia, ja markkinoinnin pitää olla tunnistettavissa markkinoinniksi. Suomessa tämä tulee kuluttajansuojalaista, ja valvonnasta vastaa Kilpailu- ja kuluttajavirasto. Ajantasainen ohjeistus löytyy osoitteesta kkv.fi.

Kun brändi julkaisee videon omalla tilillään tai ostaa sen mainokseksi, kaupallinen konteksti on yleensä selvä sijoittelusta. Riski on muualla: sama video leikattuna tekijän omalle tilille, tekijän tililtä ajettu kumppanuusmainos tai suosittelu, joka esitetään spontaanina ja maksuttomana arviona. Näissä tapauksissa merkitse "kaupallinen yhteistyö" ja brändin nimi heti alkuun, käytä alustan omaa merkintätyökalua äläkä luota aihetunnisteeseen muiden joukossa. Kaupallisen yhteistyön merkintä Suomessa käy yksityiskohdat läpi, ja vastuu on sekä yrityksellä että tekijällä.

Pituudet, formaatit ja hinta

Yhdestä kuvauskerrasta syntyy useampi muoto. Sopikaa etukäteen, mitkä niistä ostetaan.

• 15 sekuntia, yksi väite. Ongelma ja mikä muuttui. Maksettuun someen, jossa ensimmäinen ruutu tekee kaiken työn.
• 30 sekuntia, koko rakenne. Oletusmitta tuotesivulle ja orgaaniseen feediin.
• 60-90 sekuntia, haastattelutyyli. Kysymykset leikattu pois, pari osaa laajennettuna. Toimii verkkosivulla ja myyntitilanteessa.
• Ennen ja jälkeen. Vain jos muutos on aidosti nähtävissä eikä sitä tarvitse liioitella.
• Kaksi ihmistä. Asiakas ja työntekijä tai kaksi asiakasta, jotka ovat lievästi eri mieltä. Vaikeampi kuvata, hyvin vaikea lavastaa.

UGC-video maksaa suuntaa antavasti noin 100-500 € riippuen pituudesta, editoinnin määrästä, versioiden määrästä ja ostettavista käyttöoikeuksista. Mainoskäyttöoikeudet, pitkät lisenssiajat ja yksinoikeus hinnoitellaan päälle. UGC-videon hinnoittelu purkaa osat erikseen.

Yhteenveto

Kuvaa ongelma, epäröinti, muutos ja yksi yksityiskohta. Anna puhujan takellella. Nimeä pieni haitta. Älä anna kenenkään väittää kokemusta, jota ei ole, ja merkitse maksettu sisältö maksetuksi. Jos tarvitset tekijöitä, jotka osaavat tämän kameran edessä, kuvaa työ, palkkio ja käyttöoikeudet kampanjaan ja anna tekijöiden hakea: katso miten CastersApp toimii yrityksille.

Usein kysyttyä

Kuinka pitkä asiakassuositusvideon pitäisi olla?

15-30 sekuntia riittää useimpiin käyttöihin, ja verkkosivulle tai myyntimateriaaliin kannattaa tehdä lisäksi 60-90 sekunnin haastatteluversio. Kuvaa pitkä versio ensin ja leikkaa lyhyet siitä.

Saako asiakkaalle maksaa suositteluvideosta?

Saa, ja moni yritys maksaa joko rahapalkkion tai lahjakortin. Suosittelun pitää silti pysyä totuudenmukaisena, eikä sitä saa esittää spontaanina ja maksuttomana arviona.

Voiko tekijä sanoa käyttäneensä tuotetta, jota hän ei ole kokeillut?

Ei voi. Suosittelu ei saa väittää kokemusta, jota ei ole tapahtunut. Lähetä tuote hyvissä ajoin ennen kuvausta tai anna tekijän esittää brändin väitteet väitteinä.

Missä suositteluvideoita kannattaa julkaista?

Tuotesivulla, maksetuissa somemainoksissa, sähköpostissa ja myyntimateriaalissa. Sama leikkaus harvoin toimii kaikkialla, joten pyydä pystyversio tekstityksineen ja leveämpi versio verkkosivulle.